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Vier Faktoren für erfolgreiches Performance-Display-Advertising

Über den profitablen Einsatz erfolgsbasierter Display-Kampagnen gibt es unzählige Abhandlungen, zahlreiche Meinungen und viel Halbwissen. Wohl aus diesem Grund fragen sich viele Unternehmen noch immer, wie Werbebudgets nun eigentlich optimal eingesetzt werden können, um Umsätze signifikant zu steigern.

Ähnlich der klassischen Variante, wo es unterschiedliche Planungsansätze gibt, kann auch die performanceorientierte Online-Mediaplanung auf verschiedene Optionen zurückgreifen. Oder anders gesagt: es gibt Basis-Erfolgsfaktoren, die einen auf die richtige Spur bringen.

Technik ist gut – eigene Technik ist besser

Erfolgsfaktor 1: Adserver sind unerlässlich

Auf dem Markt tummeln sich viele namhafte, national und international agierende Anbieter von Adservern (Doubleclick, newtention, Atlas, facilitate und viele weitere) deren Dienstleistung in der Auslieferung und dem Messen der Performance von Werbemitteln besteht. Allerdings bieten die Systeme dieser Unternehmen nicht immer alle Funktionalitäten an, die für individuelle Anforderungen notwendig sind. In diesem Fall macht es Sinn, auf eine maßgeschneiderte Eigenlösung zurückzugreifen. Diese kann auf die Bedürfnisse der Agentur und ihrer Kunden zugeschnitten werden und ermöglicht durch ihre „Lernfähigkeit“ eine den Zielen angepasste Auslieferung der Werbemittel.

Für eine erfolgreiche Performanceoptimierung ist aber nicht nur die Auslieferung von Werbemitteln relevant. Es bedarf zusätzlicher Trackingmöglichkeiten, die eine umfassende Analyse der zu messenden Parameter zulassen. Nur so können Kundenbudgets für Performance-Kampagnen effizient eingesetzt werden. Die Auslieferung der Werbemittel sowie die Messung von Impressions/Klicks/Postview-Events/Postklick-Events sind hierbei nur die Mindestanforderungen.

Tracking ermöglicht aber auch Effizienz durch Targeting. User können durch Retargeting mehrfach gezielt innerhalb eines Netzwerkes angesprochen werden, wenn sie auf der Webseite des Werbetreibenden Interesse für ein Produkt gezeigt haben, es hier aber (noch) nicht zum Kaufabschluss gekommen ist. Beim sogenannten Behavioural Targeting erhält der User persönlich zugeschnittene Inhalte, welche die Chance auf Akzeptanz der Werbung steigern.

Die optimale Nutzung der vorhandenen technischen Möglichkeiten ist allerdings nur ein erster Schritt.

„Die drei Richtigen“

Erfolgsfaktor 2: Die richtige Zeit, die richtige Botschaft, das richtige Umfeld

Heutzutage ist nahezu jede denkbare Zielgruppe täglich online erreichbar. Onlinebefragungen von Instituten und Erhebungen von Firmen geben gezielte Hinweise darauf, wann und wo welche Zielgruppe abgeholt werden kann. Auch Messergebnisse von Analysetools lassen es zu, den gewünschten User zielgenau anzusprechen. Ein treffsicheres Auffinden der eigenen Zielgruppe setzt allerdings voraus, dass man diese sehr gut kennt und definieren kann.

Zugeschnitten auf die jeweils definierten Adressaten, muss auch das Kommunikationsziel des Kunden im Werbemittel transportiert werden. In Verbindung damit muss das richtige Targeting eingesetzt werden. Dabei gibt die gewählte Art der Werbemittel (Standard-Formate, Textlinks, Wallpaper, Video-Ads etc.) auch die Sites vor, auf denen die Werbung platziert werden kann. Nicht überall ist jede Werbeform einsetzbar oder sinnvoll. Kommunikationsziele können zudem auch über Texte, die im „Netz“ platziert werden, erreicht werden.

Die Qual der Wahl

Erfolgsfaktor 3: Webseiten, Publisher, Netzwerke: Wie geht man bei der Auswahl vor?

Das Internet bietet eine unübersichtliche Auswahl an Webseiten; täglich tauchen neue auf, andere verschwinden wieder. Hier stellen sich die Fragen: Wer ist als Werbeträger etabliert, welche Belegungseinheiten stehen zur Verfügung und welche Belegungen machen Sinn? Antworten liefert unter anderem die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF). Diese erhebt unter ihren Mitgliedern zyklisch Reichweiten und Strukturdaten von Webseiten und Belegungseinheiten und veröffentlicht diese auf ihrer Homepage. Das AGOF-Vermarkter-Ranking lässt so einen sicheren Rückschluss auf die Qualität einer Seite zu. Auch neuere Organisationen wie die IASH liefern Qualitätsinformationen in Bezug auf Seiten und Netzwerke, die es Werbetreibenden ermöglichen, bei der Auswahl geeigneter Webseiten für eine Performance-Kampagne die richtige Wahl zu treffen.

Der menschliche Faktor

Erfolgsfaktor 4: Im Business unerlässlich ist der Mensch mit seiner Erfahrung

Nicht nur Studien der AGOF geben einen Marktüberblick, auch die Erfahrungswerte eines Mediaplaners, zum Beispiel in einer Case Study zusammengefasst, lassen viele Rückschlüsse zu, wie eine Kampagne sinnvoll geplant und optimiert werden kann. Denn – „Alles Wissen stammt aus der Erfahrung“ (Kant).

Der Faktor Erfahrung ist, trotz aller Technik, sehr hoch zu bewerten. Denn es sind vor allem Menschen, welche die Ergebnisse vieler Erfolge (und natürlich auch Misserfolge) zu Bewertungen heranziehen können. Das hilft zum Beispiel auch dabei, mit Veränderungen Schritt zu halten (Stichwort: Abfangen saisonaler Schwankungen/Anpassen der jeweiligen Marktsituation/Trends erkennen).

Performance-Display-Advertising ist also weder Hexenwerk noch Raketenwissenschaft, sondern vielmehr eine wichtige Komponente im Marketing-Mix, die – mit entsprechendem Know-how und technischer Unterstützung – große Erfolge zu günstigen Konditionen erzielen kann.



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