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Behavioral Targeting-Manifest des FOMA soll Ängste abbauen

Eine an das User- und Surfverhalten sowie an die Interessenslage der Internetnutzer angepasste Aussteuerung von Werbemitteln wird immer bedeutsamer. Gründe hierfür sind die Weiterentwicklung technischer Möglichkeiten und zunehmende Ansprüche in der Online-Werbung. Um die Performance weiter zu verbessern, wird der Einsatz von Behavioral Targeting zu einem wichtigen Baustein in der Planung von Display-Kampagnen. Das Thema wird somit für viele Kunden immer relevanter, und auch die Diskussionen über das Thema Targeting sowie die Verwendung gesammelter Daten im weiteren Kommunikationsprozess reißen nicht ab.

Beim Behavioral Targeting werden Informationen über das Surfverhalten von Usern, z. B. via Cookies, auf Websites anonymisiert gesammelt. Auf diese Weise lassen sich Profile generieren, aus denen dann Zielgruppen gebildet werden können. Dies geschieht, um Displaywerbung, basierend auf dem beobachteten Nutzungsverhalten, so zielgerichtet im Internet auszuspielen, dass sie mit ihrem Inhalt dem Interesse der jeweiligen Zielgruppe entspricht und somit auch einen Mehrwert für sie darstellt.

Individuelle User, individuelle Werbung - mit Behavioral Targeting

Individuelle User, individuelle Werbung - mit Behavioral Targeting

Sobald es um die Sammlung von Daten im Zusammenhang mit Nutzern und/oder deren Nutzungsverhalten geht, werden Stimmen laut, die den verantwortungsbewussten Umgang mit den Daten fordern oder aber auch den „gläsernen User“ beklagen. Verbraucher werden bei dieser Diskussion von vielen Stellen verunsichert und treten dieser Thematik, auch aufgrund von Unwissenheit, mit großen Vorbehalten entgegen. Es ist also immens wichtig für Aufklärung zu sorgen, um das Thema greifbarer zu machen und zu erklären, damit die Angst vor dem Missbrauch der eigenen personenbezogenen Daten im Zusammenhang mit Behavioral Targeting abnimmt.

Das Fachforum Online Mediaagenturen (kurz FOMA) hat nun ein Manifest veröffentlicht, in welchem es für verantwortungsvolles und transparentes Handeln plädiert. Nach dem Willen der FOMA soll der Internet-Nutzer „die Wahlfreiheit hinsichtlich des Einsatzes von Online Behavioral Advertising haben“. Weiterhin spricht sich FOMA gegen Monopole aus, d. h., es muss jedem Marktteilnehmer, ob Agentur, Vermarkter, Werbungtreibender o. ä., möglich sein, Daten zu erheben und im Zuge der weiteren Kommunikation zu verwenden. Dem Behavioral Targeting wird FOMA zufolge in der Zukunft eine beträchtliche Bedeutung zukommen, wenn es darum geht, dem User im Internet weiterhin Inhalte kostenlos zur Verfügung zu stellen.

Das Manifest soll helfen, die Öffentlichkeit zu informieren und eine Basis für nutzerfreundliche Standards schaffen.
Im Folgenden kurz zusammengefasst die neun Punkte aus der Erklärung der FOMA:
(Das komplette Online Behavioral Advertising Manifest der führenden Online-Media-Agenturen Deutschlands (FOMA) ist hier zu finden. )


1. Wichtige Erlösquelle
Online-Werbung stellt die wichtigste Erlösquelle für Websitenbetreiber dar. Ohne diese, wobei Behavioral Targeting bereits jetzt eine wichtige Rolle spielt, wären viele Inhalte und Dienste im Internet für die User nicht mehr kostenlos und frei zugänglich.

2. Datenschutz

Beim Behavioral Targeting geht es nicht darum, Einzelpersonen identifizieren zu können, sondern darum Verhaltensmuster abzuleiten und Aussagen über Interessen treffen zu können. FOMA bekennt sich klar zu dem Schutz personenbezogener Daten.

3. Dezentrale Datenerfassung

Jeder Marktpartner, der mit seinem System Daten erhebt, kann nur einen eingeschränkten Teil sammeln. Außerdem hat jeder User die Möglichkeit eigenständig zu vermeiden, dass sein Surfverhalten dokumentiert wird.

4. Wahlfreiheit

Die Nutzer haben selbst die Freiheit zu entscheiden, welche Informationen sie preisgeben, z. B. über die Zulassung der Cookies. Hierzu setzt FOMA, ebenso wie andere Branchenverbände, auf die Aufklärungsarbeit, um die User zu informieren.

5. Transparenz

Dem User soll klar dargestellt werden, welche Daten erhoben werden, und es soll die Möglichkeit geboten werden, sich aus einer Liste auszutragen, wenn man mit seinem Surfverhalten innerhalb des Behavioral Targetings nicht als Profil gesammelt werden möchte.

6. Relevanz

Online Behavioral Advertising dient dazu, die Masse an Werbung zu reduzieren, indem für den einzelnen User Werbung ausgesteuert wird, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit von Interesse für ihn ist. Im Endeffekt führt dies zu vergleichsweise weniger, aber dafür relevanterer Werbung für den Einzelnen.

7. Wettbewerbsfähigkeit

Online Behavioral Advertising sichert als bedeutende Kerntechnologie die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Online-Kommunikationsbranche, sowohl auf intermedialer, wie auch auf internationaler Ebene.

8. Keine Diskriminierung

Beim Online Behavioral Advertising darf sich kein Monopol bilden, d. h. die Datenerhebung muss für jeden Marktteilnehmer möglich sein, wobei dies natürlich unter den Voraussetzungen der derzeit geltenden gesetzlichen Bestimmungen erfolgen muss.

9. Selbstregulierung und Aufklärung

Durch eine offene Kommunikation soll sich in 2010 ein effizientes und praktikables System der Selbstregulierung für Online Behavioral Advertising entwickeln.

Beim Behavioral Targeting geht es also explizit nicht darum, Informationen über einzelne Personen zu sammeln und einzelne User identifizieren zu können. Vielmehr ist es das Hauptanliegen, die Relevanz der Werbung für den einzelnen Nutzer zu erhöhen, indem Werbung zielgerichteter ausgespielt wird. Dass bei diesem Thema noch viel Unsicherheit herrscht, zeigen viele der Diskussionen, die zu diesem Thema geführt werden, ebenso wie die Einigkeit darüber, wie wichtig klare Standards und grundlegende Erklärungen sind. Wer sich also mit dem Thema Online Behavioral Advertising auseinander setzen und es begreifen und für sich umsetzen will, dem sei das Manifest von FOMA als Lektüre mehr als empfohlen.



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