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Kurz oder lang? Cookie-Laufzeiten im Affiliate-Marketing

OTTO, Bonprix und Amazon machen es schon lange, das BAUR Versand Affiliate-Programm hat vor kurzem nachgezogen: Cookies sind nur noch einen Tag gültig bzw. es erfolgt gleich eine Vergütung auf der Basis von Session Tracking.

Auf den ersten Blick macht eine derart geringe Cookie-Laufzeit, im Vergleich zu den normalerweise üblichen 30 bis 60 Tagen bei der Mehrzahl der Affiliate-Programme, ein Programm für Affiliates deutlich unattraktiver und sorgt für Aufmerksamkeit bei den Betroffenen.

Auf der anderen Seite kann man aber davon ausgehen, dass ein Programmbetreiber, der nur einen Tag Cookie Laufzeit anbietet, hierüber reifliche Überlegungen angestellt hat. Letztlich kommt es bei der Laufzeit von Cookies vor allem darauf an, welche Ziele der Merchant mit seinem Online-Shop verfolgt.

Aus Sicht des Programmbetreibers

Bei einem allgemein hohen Bekanntheitsgrad eines Online-Shops (z. B. Amazon) kann man davon ausgehen, dass ein Klick-Cookie, welches 20 Tage vor einem Sale gesetzt wurde, nicht zwingend ausschlaggebend für den Kauf war. So ist es viel wahrscheinlicher, dass der Klick auf eine eher zufällige Begegnung mit einem Werbemittel zurückzuführen ist. In den meisten Fällen werden derart bekannte Online-Shops direkt aufgerufen (z. B. über ein Lesezeichen oder Direkteingabe). Eine Vermittlungsprovision wäre in diesem Fall also nicht gerechtfertigt.

Doch selbst wenn dies nicht der Fall sein sollte, bleibt die Frage, wieso Cookie-Laufzeiten 30 Tage oder mehr betragen sollen? Wer hat das bestimmt? Für die Netzwerke und die Affiliates ist dies natürlich von Vorteil, aber auch für den Programmbetreiber? Einem Klick, der bereits Wochen zurückliegt, dieselbe Provision zuzuweisen wie einem Direktkauf, scheint nicht besonders gerecht zu sein.

Ein wichtiger Aspekt für kurze Cookie-Laufzeiten ist für viele Programmbetreiber sicherlich auch das dadurch nahezu eliminierte Problem von Cookie-Dropping.

Je länger die Cookie-Laufzeit und je bekannter die Marke, desto größer wird die Gefahr, dass Partner versuchen werden, so viele Cookies wie möglich zu setzen. Der alleinige Grund für kurze Laufzeiten sollte dies aber nicht sein, denn durch regelmäßiges Traffic-Monitoring und Analyse-Tools lässt sich Cookie-Dropping schnell identifizieren und entsprechende Partner können aus dem Programm entfernt werden.

Lange Cookie-Laufzeiten lohnen sich für den Programmbetreiber, wenn es sich um einen eher weniger bekannten Online-Shop handelt. In diesem Fall trägt ein Affiliate zum einen dazu bei, den Online-Shop bekannt zu machen. Darüber hinaus geht er in Vorleistung, indem er Werbung für den Shop schaltet. In diesen Fällen ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Erstkontakt mit einem Affiliate-Werbemittel ausschlaggebend für den späteren Kauf ist, deutlich größer. Die Werbeleistung des Affiliates ist somit deutlich höher zu bewerten und eine Cookie-Laufzeit von 30 Tagen (und mehr) für alle von Vorteil.

Weiterhin kann eine überdurchschnittlich lange Cookie- Laufzeit als zusätzlicher Anreiz gesetzt werden, um gerade dieses Programm zu bewerben. Oder aber es handelt sich um Programme, bei denen ein Impulskauf unwahrscheinlich ist, wo langfristig aber durch einen konkreten Bedarf mit einem Kauf zu rechnen ist. Aktuell bieten z. B. die Programme „Jochen Schweizer“ und „mydays“ Cookie-Laufzeiten von 90 Tagen und liegen damit deutlich über dem allgemeinen Durchschnitt von 30 bis 60 Tagen.

Aus Sicht des Affiliates

Als Affiliate erhält man vom Programmbetreiber erst dann eine Provision, sobald ein tatsächlicher Sale getätigt wurde. Sämtliche vorbereitende Maßnahmen eines Affiliates, wie z. B. die Platzierung eines Banners, die Erstellung von redaktionellen Beiträgen, der Versand von Newslettern, SEM-Buchungen usw. werden in Vorleistung erstellt und finanziert.
Eine längere Cookie-Laufzeit kann die hieraus resultierenden finanziellen Risiken für den Partner etwas mindern. Auf diese Weise werden auf der Basis von tatsächlichen Werbemittelkontakten auch zu einem späteren Zeitpunkt noch Provisionen ausbezahlt. Immer vorausgesetzt: es fand in der Zwischenzeit kein weiterer Werbemittelkontakt statt, welcher das Cookie überschreibt. Grundsätzlich hat sich dieses Vorgehen im Affiliate-Marketing bislang durchgesetzt, und die meisten Programme bieten mindestens 30 Tage Cookie-Laufzeit.

Eine kurze Cookie-Laufzeit ist für einen Affiliate auf den ersten Blick natürlich nicht attraktiv. Dennoch gibt es Argumente, die für dieses Vorgehen sprechen. Ein Affiliate profitiert zum Beispiel ebenfalls davon, dass Cookie-Dropping nahezu ausgeschlossen ist. Denn in diesem Fall würden natürlich auch seine korrekt gesetzten Cookies überschrieben werden.
Partnerprogramme, die aufgrund der kurzen Cookie-Laufzeit eine im Vergleich zum Wettbewerb höhere Provision auszahlen, können in der Summe ebenfalls attraktiver sein.
Letztlich bestimmt der Affiliate auch selbst, welche Programme er bewirbt und welche nicht. Bereits nach einiger Zeit kann er erkennen, ob die Bewerbung für ihn lohnenswert ist. Sofern dies nicht der Fall ist, wird ein Affiliate das Programm auch nicht bewerben.

Auswirkungen von langen Cookie-Laufzeiten

Es bleibt zum Schluss die Frage, inwiefern eine längere Cookie-Laufzeit letztlich zu einer höheren Anzahl von Sales beim Partner führen kann?

Bei vielen erfolgreichen Affiliate-Webseiten handelt es sich um vertriebsorientierte Seiten. Hier ist der Kunde bei seiner Kaufentscheidung bereits weit fortgeschritten und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs nach einem Klick ist vergleichsweise groß. Beispielhaft sind Gutscheinseiten, Preisvergleiche, Loyalty-Seiten und viele mehr.

Auch die Art bzw. Branche des Partnerprogramms kann entscheidend sein für die Relevanz der Cookie-Laufzeit. So ist bei Retail-Programmen ein Wert von 90% der Sales innerhalb der Session normal, weitere 5% werden dem Folgetag gutgeschrieben und lediglich 5% der Sales verteilen sich noch auf die folgenden 30 bis 60 Tage. Bei Finanzprogrammen können diese Werte noch höher sein. Cookies spielen hier in der Regel kaum eine Rolle.
Im Bereich Mobilfunk/DSL oder Reise ist die Anzahl der Sales in der Session im Durchschnitt etwas geringer, aber mit 70 bis 80% immer noch sehr hoch. Auffällig ist aber auch hier, dass in den direkt folgenden Tagen deutlich erhöhte Werte auftreten und nach fünf Tagen kaum mehr Sales zu verzeichnen sind.

Grobverteilung einzelner Branchen

Grobverteilung einzelner Branchen

Aus diesen Zahlen lässt sich folgern, dass eine Cookie-Laufzeit von einem Tag kein Nachteil sein muss, im Gegensatz aber für den Programmbetreiber auch nichts gegen eine längere Laufzeit spricht.

Außerdem darf man nicht vergessen, dass ein einmal gesetztes Cookie in vielen Fällen bereits vor Ablauf überschrieben oder gelöscht wurde.

Als Kompromisslösung ist es denkbar, ein Programm mit einem Tag Cookie-Laufzeit mit höheren Provisionen als der Wettbewerb anzubieten. So kann Cookie-Dropping komplett ausgeschlossen werden, und den bestehenden Partnern wird mit der Provision ein anderer Anreiz für eine erfolgreiche Bewerbung des Programms geboten.

Siehe zu diesem Thema auch den verwandten Beitrag zu „Shared Conversions“.



6 Kommentare

  1. Nach deinen Ausführungen ergibt es Sinn auch kurze Laufzeiten von einem Tag zu akzeptieren, wenn im gleichen Zug die Prov wesentlich höher ist.

    Bei otto zb sind es 12 (+3%) was ich richtig deftig finde. In einem vergleichbaren PP mit 90 Tagen C-Laufzeit sind es 5%, was bei einem WK einen Unterschied von dem ca. 5-fachen entspricht. Ich werde beide einfach Split-testen und sehe dann ja, womit ich besser fahre.

    Grüße und Dank für die Zahlen,
    Felix

  2. Anonymer Affiliate sagt:

    Für mich ist der Sachverhalt ganz klar. Ein Sessiontracking anzubieten ist genauso falsch und unseriös wie Cookies zu droppen. Kein Deut besser!

    Und die Argumente, die immer wieder für ein Sessiontracking ins Feld geführt werden sind absurd.

    Wenn der hohe Bekanntheitsgrad eines Online-Shops wie bei Otto, bonprix oder BAUR ein Grund dafür sein sollen, dass ein verspäteter Kauf nicht mehr eindeutig einem Werbemittel zugeordnet werden kann, dann frage ich mich, warum die genannten Merchants überhaupt Partnerprogramme betreiben. Genau diese Partnerprogramme werben gleich bei den größten deutschen Affiliate-Netzwerken um Affiliates, ein Netzwerk scheint da nicht ausreichend zu sein.

    Und den Genralverdacht, dass Affiliates Cookies droppen kann ich auch nicht gelten lassen. Ganz im Gegenteil: Mir als langjähriger Affiliate drängt sich der umgekehrte Verdacht auf. Nicht der Affiliate bereichert sich mit unerlaubten Mitteln an den Merchants, sondern umgekehrt. Nur hört sich das aus dem Munde der Merchants anders an:

    – Nicht funktionierende Werbemittel
    – Nicht funktionierende Cookie-Weichen
    – Nicht getrackte Sales
    – Auffällig hohe Stornos
    – Newsletter-Anmeldungen die nicht an den Folgesale gekoppelt sind
    – und und und

    Bei Bonprix habe ich zum Beispiel die Erfahrung gemacht, dass ich über Zanox keinen einzigen Sale generiert habe, bis mir aufgefallen ist, dass bonprix bei zanox eine exakte Domainprüfung verlangt. D.h. alle Affiliates, die mit einer Verschleierung ihrer Affiliatelinks arbeiten, haben schön brav Kunden in den Bonbrix-Shop geleitet, von denen sicher auch einige valide bestellt haben. Aber die exakte Domainprüfung verhindert, dass der Sale dem Affiliate zugeordnet wird. Dann habe ich die Werbemittel von affilinet eingebaut bei der es diese absurde Domainprüfung nicht gibt und schon werden Sales generiert.

    Nein, es wird Mal Zeit ganz klar festzustellen, dass es neben unseriösen Affiliates auch unseriöse Merchants gibt. Je größer der Merchant, desto arroganter und herablassender ist der Umgang mit Affiliates. Hierbei scheinen die wehrten Damen und Herren ganz zu vergessen, dass wir uns um den Umsatz kümmern und das nicht zu knapp.

    Jeder Affiliate der diese Partnerprogramme mit Sessiontracking bewirbt ist naiv, denn wenn das die Praxis wird, dann wars das. Und warum die Netzwerke dem kein Riegel vorschieben ist mir auch ein Rätsel. Ich habe diese PP alle von meinen Seiten entfernt und CPC-Modelle eingebaut. Und siehe da, ich verdiene jetzt mehr, da es keine Stornoquoten von über 80% mehr gibt.

    Ich wünschte einer von diesen „tollen“ Speakern auf den zahlreichen Affiliate-Konferenzen hätte mal die Eier das Thema unseriöser Merchants anzusprechen.

    Über die Leistungen der zwischengeschalteten Agenturen möchte ich mich jetzt gar nicht mehr äußern, aber einen besonders guten Job macht ihr auch alle nicht. Wenn die Kohle stimmt, dann macht ihr jeden Unfug mit.

  3. Tobias sagt:

    Hallo,

    danke für die Infos. Angeregt durch diesen Artikel habe ich mir angeschaut, ob die Cookie-Laufzeit notwendig ist: In der Tat werden die Sales/ Leads auf unseren Seiten etwa zur Hälfte nicht innerhalb der Session getätigt. Viele innerhalb der ersten Woche. Aber auch einige hochpreisige erst nach 5 Monaten. Zum Glück bot der Programmbetreiber hier eine 180 Tage Laufzeit. 🙂

  4. Sven sagt:

    Mich stören weniger kurze Cookie Laufzeiten, da ich die Zahlen mehr als nur bestätigen kann.

    An Amazon stört mich eher die limitierte Provision auf 10 Euro da ich Sales im Hochpreissegment mache(siehe verklinkte Seite / Handtaschen)und selbst bei 10.000 Euro Umsatz und mehr bei Amazon dann lächerliche 400 Euro (den Zeitraum sage cih jetzt mal nicht ;-).. rauskommen. Allerdings hat der Brand einen hohen Trust und sorgt für entsprechend viele Sales. Auf der anderen Seite würde sich ein Sale beispielsweise bei Fashionette für mich sehr viel mehr lohnen – doch Fashionette konvertiert kaum – auch bei langen Cookie Laufzeiten. Amazon ist also was Sales Höhe angeht attraktiv – hier werden aber mal Verhandlungen fällig. Daher setzen wir nun auf die Schnäppchen bei Amazon und beginnen Sie vor den Luxus-Shops zu listen. Dort profitiweren wir auch sehr vom Crossselling. Unternehemn wie Amazon wissen dass und können es dann mit uns Affiliates eben so machen. Anstatt das Partnerprogramm rauszuschmeißen wird es sogar noch gefeatured :-), weil es sich summa summarum dann doch mehr lohnt, als die langen Cookie Zeiten der unbekannten Partner 🙁

  5. […] deutlich: Kunden tätigen bei Amazon gerne Spontankäufe. Obwohl im Partnerprogramm von Amazon lediglich innerhalb einer 24-stündigen Session eine Bestellung als gültige Vermittlung gewertet wird, lassen sich dank Cross-Selling […]

  6. hoeft sagt:

    Sehr schöne Infos.Cookie- Laufzeit ist schon sehr wichtig um den Partner ein anspurn zu geben.


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