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Performance-Advertising: bei Marketingentscheidern noch nicht angekommen?

Im Rahmen der Mediaplanung nimmt Performance-Marketing einen immer bedeutenderen Teil der eingesetzten Marketingmaßnahmen ein, nicht zuletzt da Unternehmen gerade in Zeiten knapper Marketing- und Mediabudgets besonders auf die Effizienz der eingesetzten Mittel achten. Der Begriff des Performance-Marketing wird vom BVDW wie folgt definiert:

"Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung.

Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen.

Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können."

In dieser Definition wird deutlich herausgestellt, dass Performance-Marketing "ein Bestandteil des Mediamix" ist, und somit im Rahmen umfassender Kampagnen weitere Elemente wie z. B. Mobile Marketing oder Social Media Marketing, aber auch Elemente aus der klassischen TV-, Print- und Radioplanung berücksichtigt werden sollten. Ebenfalls wird festgehalten, dass Performance- Marketing für die Ansprache von Neukunden geeignet ist, genau so wie für die Festigung der Beziehung zu Bestandskunden.

Performance-Advertising: Messbare Erfolge

Performance-Advertising: Messbare Erfolge

Der zentrale Punkt ist allerdings, dass man "messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer [...] erzielen" möchte. Auch die Definition in der Wikipedia konzentriert sich auf genau diese elementare Aussage: “Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen, …”. Diese Möglichkeit grenzt das Performance-Marketing von vielen anderen Marketing-Teildisziplinen ab, denn während im Brandingumfeld eher auf weiche Faktoren wie Markenbekanntheit o. ä. gesetzt wird, können im Performance-Sektor konkrete Größen (Conversion Rates, Leads, Orders etc.) gemessen und analysiert werden. Die Erkenntnisse dieser Analysen führen dazu, dass die zur Verfügung stehenden Mittel (z. B. in Form von Mediabudgets) sehr detailliert geplant und eingesetzt und während laufenden Kampagnen auf ein konkretes Ziel hin optimiert werden können.

Performance-Marketing wird zudem in weitere Teildisziplinen unterteilt: Suchmaschinenmarketing (SEM), Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing und Display-Advertising (Bannerwerbung). Besonders Display-Advertising wird vielfach als Performance-Kanal vernachlässigt, da es neben performance-orientierten Abrechnungsmodellen (CPC, CPL, CPO) traditionell mit klassischen TKP-Buchungen für den Branding-Sektor in Verbindung gebracht wird. Jedoch eignet sich Performance-Display-Advertising besonders für Kunden, die ihre Produkte oder Dienstleistungen online anbieten, da zum einen Awareness in affinen Umfelder generiert werden kann, aber vor allem die Abverkaufsziele ausgesteuert werden können.

Neusten Ergebnissen einer eMarketer-Umfrage zufolge scheinen Marketingentscheider die Bedeutung von Performance-Kampagnen allerdings noch nicht erkannt zu haben. Die Marketingabteilungen interessieren KPIs wie "Verweildauer auf der Seite" und "Unique Page Views" deutlich mehr als "Conversion", "ROI" etc. Die letztgenannten Faktoren werden in den Umfrageergebnissen sogar nur unter "Others" subsummiert und sind nur für 9% der Marketingentscheider relevant. Dass diese Größen den Unternehmenserfolg unmittelbar beeinflussen und in ähnlichem Maße optimierbar sind wie Verweildauer und Page Views auch, scheinen die Befragten nicht zu berücksichtigen. Sind diesen Entscheidern tatsächlich die Kunden wichtiger, die sich lange auf einer Webseite aufhalten, dann aber doch nicht konvertieren, als Kunden, die sich nur relativ kurz auf einer Webseite aufhalten, dafür aber Order (z. B. in Form einer Reise, einer Versicherung o. ä. generieren) generieren?

Diese Ergebnisse zeigen, wie wichtig die Rolle einer beratenden Performance-Agentur sein kann, denn im Hinblick auf Leistungswerte, die direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben, sind Erfahrungen über die richtigen Platzierungen, eingesetzte Werbemittel, effiziente Kommunikation, oder Optimierung von Antragsprozessen zur Conversion-Optimierung im wahrsten Sinne des Wortes Gold wert.



1 Kommentar

  1. […] hat die Bedeutung von Performance-Kampagnen noch nicht alle Marketingabteilungen durchdrungen (s. Artikel vom […]


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