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Shared Conversions – gerechte Provisionierung für Affiliates

Im Online-Performance-Marketing-Mix ist es üblich, dass der letzte Kontakt eines Werbemittels ausschlaggebend ist für die Zuordnung eines Sales („last-cookie-wins“). Diese Methode hat sich allgemein durchgesetzt und wird von den meisten Beteiligten akzeptiert. Ebenso kann man aber auch der Auffassung sein, dass „first-cookie-wins“ eine gerechte Zuordnung wäre, da ja von hier der ursprüngliche Kaufimpuls ausging und ein User initial auf den Shop hingewiesen wurde.

Nicht selten liegen zwischen dem ersten und dem letzten Cookie viele weitere Werbemittelkontakte, die ebenso maßgeblich für den Sale sein können und nicht berücksichtigt werden.

Sämtliche Werbemittelkontakte und Werbeformen beeinflussen sich hierbei gegenseitig: Ein User wird z. B. durch eine Display-Kampagne auf ein Angebot aufmerksam (Kontakt 1). Er surft weiter und findet dasselbe Angebot auf einer Affiliate-Content-Seite wieder (Kontakt 2). An einem anderen Tag kommt er über die bezahlte Google-Suche zum Online-Shop und entschließt sich schließlich zum Kauf (Kontakt 3). Der Sale wird in diesem Fall dem Kanal SEM zugeordnet. Ohne Kontakt 2 hätte der User sich aber nie für dieses Angebot entschieden und im Weiteren nicht danach gesucht. Kontakt 2 wird jedoch in den weiteren Statistiken nicht mehr berücksichtigt und in vielen Fällen auch nicht gemessen.

Ganzheitliche Betrachtung

Um jedoch Entscheidungen für den gesamten Marketing-Mix zu treffen, ist diese Information sehr wichtig. Im oben genannten Beispiel würde das Fehlen von Kontakt 2 (Affiliate-Marketing) dazu führen, dass dieser Sale im Kanal SEM, der ja als der ausschlaggebende bewertet wurde, gar nicht zustande kommt.

Über eine gerechte Zuordnung des Sales zu den einzelnen Kanälen ist schon viel diskutiert worden, z. B. hier, hier, hier oder hier. Ein Sale sollte nicht aufgesplittet werden in Viertel- oder Achtelsale. Die Zuordnung aufgrund der Regel „last-cookie-wins“ kann eindeutig und komplett zum SEM erfolgen. Aber: das werbungtreibende Unternehmen sollte die Möglichkeit haben, die Abhängigkeiten der einzelnen Kanäle untereinander zu erkennen. So kann es z. B. sinnvoll sein, einen Kanal mit hohen CPOs wie Display zu betreiben, da dieser indirekt einzahlt auf günstigere CPOs bei SEM.

Auch innerhalb des Affiliate-Marketings kann eine genaue Betrachtung der Abhängigkeiten interessante Ergebnisse liefern. Wie können sich Affiliategruppen gegenseitig beeinflussen? Und wie können einzelne Segmente optimal eingesetzt werden? Wichtige Affiliate-Segmente sind:

Content
Gutscheine
Loyalty-Programme
Preisvergleich
High-Traffic
E-Mail

Unterschiedliche Affiliate-Gruppen benötigen unterschiedliche Unterstützung zur Bewerbung der Produkte. Darüber hinaus können sie auch eine unterschiedliche Qualität des Traffics generieren. Die durchschnittlichen Warenkörbe bei Preissuchmaschinen sind i. d. R. geringer als bei Traffic, der von Gutscheinseiten kommt. Hier wird der günstigste Preis für ein bestimmtes Produkt gesucht, dort ist der Einzelpreis nicht mehr ausschlaggebend, da durch einen Gutschein sowieso gespart wird und u. U. mehrere Artikel gekauft werden.
Die Herausforderung liegt nun darin, die User von Preisvergleichen zu motivieren auch weitere Produkte zu erwerben. Bei Gutscheinpartnern hingegen muss dafür gesorgt werden, dass es sich bei Sales über diese Partner um zusätzliche Sales handelt und keine Kannibalisierung von anderen Kanälen stattfindet.

Eine Untersuchung der zeitlich aufeinanderfolgenden Werbemittelkontakte für einen Sale unter den Affiliates ist auch in diesem Fall sehr wichtig. So kann analysiert werden, welche Affiliates zwar für Klicks sorgen (und so den ersten Kaufimpuls geben), bei denen es jedoch vergleichsweise selten zu einer Zuordnung des Sales kommt. Ein Grund hierfür kann sein, dass Gutschein- oder Loyaltypartner vom Kunden bewusst zum Schluss besucht werden, um einen monetären Vorteil zu bekommen. In diesem Fall wäre es denkbar, dass diese Partner eine geringere Provision erhalten, während z. B. Contentpartner höher provisioniert werden.

Letztlich profitieren beide Gruppen davon, da sie im Zusammenspiel mehr Sales generieren bzw. eine höhere Gesamtprovision erhalten. Eine Aufteilung der Vergütung eines Sales auf mehrere Partner erscheint zwar auf den ersten Blick logischer, ist aber in der praktischen Umsetzung deutlich komplexer und wird derzeit auch so gut wie nicht praktiziert. „Last-cookie-wins“ ist nach wie vor die allgemein akzeptierte Regelung, kann aber dennoch fair angewandt werden.

Individuelle Planung

Um ein gerechtes und für alle Beteiligte lohnenswertes Affiliate-Programm anzubieten, sollte sich der Programmbetreiber über die Wechselwirkungen der verschiedenen Werbeformen der Partner durch die Messung der Shared Conversions im Klaren sein. Je nach Art des Programms (Retail, Banken, Touristik usw.) gelten wiederum verschiedene Rahmenbedingungen. All dies ist zu berücksichtigen, um somit für jeden Partner individuelle Anreize zur Bewerbung des Programmes setzen zu können. Die Zuweisung eines Sales kann, so lange technische Lösungen zur gerechten Aufteilung der Provision an mehrere Partner letztlich eher verwirren, weiterhin gemäß dem „last-cookie-wins“-Prinzip erfolgen.

Aufgrund der individuellen Vorteile und Provisionierung wird letztlich eine gerechte Verteilung ermöglicht. Somit profitieren im Idealfall sämtliche Partner von der ganzheitlichen Sichtweise und können gemeinsam die individuellen Auszahlungen positiv beeinflussen.

Bislang ist nicht bekannt, dass Affiliate-Netzwerke Shared Conversions messen können. Somit liegt es derzeit noch an individuellen Tracking-Lösungen, um diese Wechselwirkungen zu erfassen.

Die Aufgabe einer Affiliate-Agentur ist es, auf diese Wechselwirkungen hinzuweisen, sie für jedes Programm herauszuarbeiten und gemeinsam mit Programmbetreiber und Partner auf eine möglichst für alle Beteiligte gewinnbringende Kooperation hinzuarbeiten.



2 Kommentare

  1. Erotik Partnerprogramm sagt:

    Ich halte diese Lösung an und für sich sehr gut, nur is es so das sich die meisten Webmaster / Advertiser wahrscheinlich größtenteils trotzdem für das „last cookie wins“ Prinzip entscheiden werden, einfach weil es vom Tracking her zuverlässiger ist und die Profite dann nicht aufgesplittet werden sondern immer 100% ausgezahlt werden. Halte Shared Conversions trotzdem für ein faires Modell, mal gucken bei welchen Partner Programmen es sich als erstes einen festen Platz in den Vergütungs Modellen sichert!?

  2. Von den Shared Conversions träumen Affiliates ja bereits etwas länger. Durch Cookie-Gewichtung und die angesprochenen verschiedenen Provisionsraten ist die Lösung auch ohne die Netzwerke bereits möglich. Grundlage ist eine durchdachte Trackingweiche beim Merchant. Ich bin gespannt, welches Programm zuerst mit der Umsetzung glänzen wird. Mir wäre heute noch keines bekannt.


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