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Merchants sind vom Mars, Publisher von der Venus?

Im Beziehungsgeflecht des Affiliate-Marketings ist für den Erfolg des Programms kein Verhältnis entscheidender als jenes zwischen dem Programmbetreiber (bzw. der stellvertretenden Agentur) und seinen Affiliates. Wie in jeder Beziehung sollte es auch hier nicht verwundern, dass es mitunter zu Reibereien kommt. Und auch wenn es nicht um die Streitfrage „Fußball-Konferenz oder Einkaufsbummel“ geht, ist das Patentrezept zur Lösung auch im Affiliate-Marketing das gleiche: Der Perspektivenwechsel.

Merchants und Affiliates – unterwegs auf verschiedenen Umlaufbahnen?

Merchants und Affiliates – unterwegs auf verschiedenen Umlaufbahnen?

So lohnt es sich, die Teilnahme an einem Partnerprogramm einmal aus der Sicht des Publishers zu betrachten. Wo trifft der Partner auf Abhängigkeiten vom Merchant, die er als Härten auslegt? Was kann man als Anbieter tun, um dies zu minimieren? An welchen Stellen kann oder muss man rigoros bleiben? Im Folgenden sollen im Sinne eines Denkanstoßes einige Ansatzpunkte aufgezeigt werden.

1. Zulassungskriterien und Kündigung

Klare Regeln, offene Gespräche, zufriedene Partner

Klare Regeln, offene Gespräche, zufriedene Partner

Naturgemäß hat ein Affiliate ein Interesse daran, in seiner Vorgehensweise möglichst uneingeschränkt zu sein: Vergütung für Post-View-Sales, wenige Einschränkungen bei der Verwendung der Werbemittel, Brandfreigabe im SEM. Klar ist jedoch auch, dass ein Merchant gerade in diesem Punkt seine Linie durchsetzen muss. Oberstes Gebot ist dabei die klare Kommunikation der Regeln des Partnerprogramms, ebenso wie eine Verhältnismäßigkeit der Mittel bei einem möglichen Verstoß.

Bei Problemen ist es deshalb besser, den direkten Kontakt zu suchen und den Sachverhalt im persönlichen Gespräch zu klären, als „mit der Brechstange“ zu kündigen und Sales zu stornieren.

2. Angebotenes Anreizmodell

Das Provisionsmodell richtet sich vor allem mit der Grundprovision an die Gesamtheit aller Partner und soll für diese attraktiv sein. Hier bietet sich eine entsprechende Staffelung in Abhängigkeit von der Leistung an, um den Partnern den Ausbau Ihrer Aktivitäten schmackhaft zu machen.
Für Top-Partner ist dies in aller Regel jedoch wenig ansprechend. Diese Affiliates haben auf ihrer Seite nicht zu vernachlässigende Ausgaben, die vor allem bei der Hinzunahme neuer Programme dazu führen, dass eine Premiumprovision von Beginn an sinnvoll ist. Dies umfasst einen erhöhten Provisionssatz sowie eine entsprechende Kulanz, auch bei Minder-Performance die Premiumprovision beizubehalten.
Bei Übereinkunft über eine Premiumvergütung sollte deshalb eine angepeilte Durchschnittsperformance vereinbart werden. Sollte diese mehrere Monate in Folge unterschritten werden, muss eine Nachverhandlung des Modells erfolgen.

3. Angebotene Werbemittel

Der Partner ist besonders im Bereich der grafischen Werbemittel stark an das Angebot des Merchants gebunden. Eigenmächtige Veränderungen sind in der Regel unerwünscht.
Wichtig in diesem Zusammenhang ist im Textlink-Bereich ein umfassendes Angebot an Deep-Links und/oder ein entsprechender Generator. Für ein erfolgreiches Retail-Programm stellen umfangreiche Produktdaten eine absolute Notwendigkeit dar.
In Sachen Banner und exotischere Werbemittelformen sollten Partner nie zögern, den Programmbetreiber direkt anzusprechen. Bei entsprechendem Potential spricht wenig dagegen, auf Wunsch den Angebotspool zu erweitern.

Da besonders starke Partner auf Grund Ihrer vielfältigen Aktivitäten wenig Zeit aufbringen können, die Links regelmäßig zu kontrollieren, stellt das Abschalten von Werbemitteln ein absolutes „No-Go“ dar. Auch wenn Werbemittel nicht mehr angeboten werden sollen, müssen eine funktionierende Weiterleitung sowie das Tracking der Transaktionen gewährleistet sein.

4. Tracking

Bleiben die Sales aus und ist von Seiten des Publishers keine Änderung vorgenommen worden, so ist es nur verständlich, dass dieser zuerst die Funktionsweise der Werbemittel und des Trackings hinterfragt. Für Merchants sowie Agenturen bietet es sich hier an auch selbständig mitzutracken. So lassen sich bei Fehlern und Ausfällen weitere Daten zum Abgleich und zur Schließung etwaiger Lücken heranziehen.
Besonders Tracking-Ausfälle sollten frühzeitig auch an die Partner kommuniziert werden. Verbindet man dies mit einer Kompensationsverpflichtung, so kann man in vielen Fällen einem Ausbau der Werbemittel entgegenwirken und riskiert so nicht den Verlust wichtiger Partner.

5. Transaktionsbearbeitung

Zeit ist Geld – das gilt auch für Affiliates

Zeit ist Geld – das gilt auch für Affiliates

Wie bereits oben beschrieben sind vor allem Top-Affiliates Unternehmer, deren Leistung direkte Ausgaben gegenüberstehen. Hält man sich beispielweise vor Augen, dass ein SEM-Partner für seine Aktivitäten täglich zur Kasse gebeten wird, so sollte ein erstes Verständnis für den Wunsch der Partner nach einer möglichst zügigen Bearbeitung der Transaktionen vorhanden sein.

Weiter verschärft wird das Problem durch die Auszahlungsprozesse der Netzwerke. Zahlen diese zum Monatsende aus, und die Freischaltung der Sales geschieht zum Monatsanfang, so bedeutet dies für die ersten Sales eines Monats eine Auszahlungsdauer von fast acht Wochen.

Die Forderung nach einer schnelleren Bearbeitung der Sales muss jedoch differenziert betrachtet werden. An der Häufigkeit des Abgleichs können merchantseitig Verbesserungen vorgenommen werden. Wie weit die jeweils abgeglichenen Transaktionen jedoch in der Vergangenheit liegen, ist oft der Natur der Sache geschuldet. So stehen im Retailberich besonders Widerrufsrecht und mögliche Retourenzugeständnisse an die Kunden einer unverzüglichen Bearbeitung entgegen. Im Reisebereich wird das Problem in Zusammenhang mit Reiserücktritten noch deutlicher.

6. Webseite des Anbieters

Egal wie affin der Traffic ist, den der Affiliate auf eine Webseite sendet, er hängt schlussendlich in seinem Erfolg stark von der vertrieblichen Optimierung der Anbieterseite ab. Mangelnde Conversion wirkt sich direkt auf seinen Erfolg aus, ohne dass er Möglichkeiten hat einzugreifen.
Umgekehrt hat natürlich ein Merchant gleich mehrfaches Interesse an einer höheren Wandlungsrate auf seinen Seiten. So ist die allgemeine Conversion-Optimierung ein wichtiger Ansatzpunkt um über alle Online-Kanäle den Erfolg erhöhen zu können.

Speziell für den Affiliate-Kanal kann auch der Einsatz optimierter Landingpages zum gewünschten Erfolg führen. Diese Einsprungseiten können auch als Weiche für einen auf die Affiliate-Marketing-Bedürfnisse zugeschnittenen Bestellprozess dienen. Besonders Telefonnummern und ausdruckbare Formulare stellen Medienbrüche dar, die, sofern nicht getrackt, für die Partner zu deutlichen Performance-Einbußen führen können.

Fazit:

Auch wenn ein Affiliate-Programm, genau wie ein deutsches Wohnzimmer, wohl nie zu einer konfliktfreien Zone werden wird, sollte es immer möglich sein, ein Programm möglichst fair und transparent zu gestalten und zu verwalten. Vor allem die ehrliche Kommunikation zwischen den Teilnehmern bietet die Möglichkeit, sich eingehender mit den Erfordernissen des Gegenübers vertraut zu machen und so eine für alle Beteiligten gewinnbringende Zusammenarbeit zu garantieren.



1 Kommentar

  1. Trend- und Hintergrundwissen zwischen Medien, Technik und Wirtschaft sagt:

    Affiliate-Markt: Merchants sind vom Mars, Publisher von der Venus…


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