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Männer mögen’s direkt

Dass Frauen Online-Shopping mögen, und dass es auch bei Männerprodukten Sinn machen kann Frauen im Rahmen der Werbekampagne anzusprechen haben wir bereits hier und dort erläutert. Immerhin 70 bis 80% aller Kaufentscheidungen werden von Frauen getroffen oder maßgeblich beeinflusst. Aber was, wenn in der Online-Werbung tatsächlich Männer angesprochen werden sollen?

(K)eine Überraschung - Männer und Frauen reagieren unterschiedlich auf Werbung

Eine neue Studie in Zusammenarbeit von InteractiveMedia und dem Marktforschungsunternehmen phaydon hat im Rahmen einer Gender-Studie die Unterschiede bei der geschlechtsspezifischen Wahrnehmung und Wirkung von Online-Werbung untersucht. Frauen legen demnach großen Wert auf ästhetisch gestaltete Werbemittel, die zudem eine emotionale Komponente enthalten. Im Gegensatz dazu ist es deutlich schwieriger, die Aufmerksamkeit der Männer zu erhalten, da sie eine höhere Aufmerksamkeitsschwelle gegenüber Online-Werbung haben. Häufig ist ihr Surfverhalten durch Parallelnutzung anderer Medien bestimmt, wodurch Männer nicht so zielorientiert surfen wie Frauen. Um bei diesem Surfverhalten die Orientierung zu erleichtern, erwarten Männer, die Werbung direkt als solche wahrzunehmen und setzen ebenfalls eine deutliche Abgrenzung vom Content voraus. Die Ansprache innerhalb der Werbemittel sollte zudem klare Werbebotschaften enthalten. Frauen hingegen betrachten Werbemittel eher ganzheitlich und reagieren offener gegenüber aufwendig gestalteten Formaten, die eine Geschichte erzählen und Emotionen wecken. Die Akzeptanz von Expandable Ads, Specials und ähnlichen Formaten, die sich in den Content einer Webseite einordnen, ist bei den Userinnen somit deutlich höher.

Sollen in einer Kampagne primär Männer angesprochen werden, gilt zu beachten, dass unaufdringliche Werbemittel mit klarer Botschaft verwendet werden, die gut vom Content zu trennen sind. Großflächige Formate, die den Content umrahmen (z. B. Wallpaper) eignen sich hierfür besonders. Aber auch Standardformate, welche klar als Werbemittel zu erkennen sind, können den gewünschten Erfolg herbeiführen.

Stehen eher Frauen im Fokus der Kampagne, sollte auf Ästhetik großen Wert gelegt werden und contentintegrierte Werbeformen (z. B. Advertorials) genutzt werden. Die Aufmerksamkeit der weiblichen Nutzer kann man durch ansprechende Teaser sehr gut erreichen, um dann im nächsten Schritt ausführliche Informationen zur Verfügung zu stellen.

Einig sind sich beide Geschlechter wenn es darum geht, dass die Werbemittel einen Mehrwert für den User bieten sollten. Besonders interaktive Ads werden von beiden Gruppen gerne angenommen, und durch eine interessante Kreation oder neuartiges Design kann man die Aufmerksamkeit beider Geschlechter erreichen.

Die genannten Faktoren haben zwar einerseits eine starke Branding-Ausrichtung, spielen aber auch im Performance-Display-Advertising eine bedeutende Rolle, da sie eine zielgruppengenauere Ansprache ermöglichen. Wo für gewöhnlich Targeting-Kriterien eingesetzt werden, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, bieten diese Erkenntnisse der Werbemittelgestaltung und –wirkung weitere Möglichkeiten einer exakten Aussteuerung der Werbemittel.

Quellen:

Adzine, Männer brauchen klare Ansagen in der Online Werbung



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