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Google schafft Markenschutz in Deutschland und Europa ab

Wie der Pressemitteilung des Suchmaschinengiganten Google vom heutigen Tag zu entnehmen ist, wird sich Mitte kommenden Monats einiges im deutschen Online-Textanzeigen-Markt verändern: Unternehmen können geschützte Begriffe als Keywords verwenden, wenn sie bei Google in Europa Anzeigen schalten. Kleine Firmen können damit nun Adwords, die viel Traffic generieren, buchen, indem sie auf große, viel gesuchte Marken- und Firmennamen bieten.
Bisher hat Google Markenschutzanträge angenommen und sich um deren Einhaltung bzw. Umsetzung im Bereich der bezahlten Anzeigen bemüht. Kurzum, der rechtmäßige Inhaber einer Marke konnte im Anzeigengeschäft bei Google steuern, wer mit dem Markennamen in den Keywords und/oder Anzeigentexten werben darf und wer nicht. Dieser Service wird, nach USA und Kanada 2004 sowie Großbritannien und Irland 2008, nun auch für den deutschen Markt abgeschafft. Von der Maßnahme ebenfalls betroffen sind alle weiteren Länder in Europa und der Europäischen Freihandelszone (EFTA).

Was bedeutet das für Sie als Werbekunden?

Durch die neue Regelung werden sämtliche Markenschutzanträge, die Google bereits vorliegen, ab dem 15. September nichtig, und jedermann wird Markennamen als Keywords bei Google einbuchen können. Daraus resultierend wird die Alleinstellung der bezahlten Anzeige des Markeninhabers auf seinen Brand-Terms wegfallen und Mitbewerber werden in den Ergebnissen auftauchen. Zumindest vorübergehend wird sich das auch auf die CPCs (Cost per Click = der, bei Klick auf die Anzeige, anfallende Preis) auswirken, so dass mit höheren Klickpreisen für Markenbegriffe zu rechnen sein wird. Generell wird die Verwendung von Markenbegriffen in den Textanzeigen dahingehend kontrolliert werden, dass die Inhalte der Zielseite zur Textanzeige stimmig sein müssen. Das bedeutet, wer „Hund“ bewirbt und „Katze“ auf seiner Seite anbietet, wird durch das Google-System automatisch abgelehnt werden. Irreführende Anzeigen, die den Nutzer im Unklaren lassen, ob die beworbene Seite denn nun dem Markeninhaber zugehörig sind, oder nicht, können auch weiterhin bei Google zur Ablehnung gemeldet werden, aber nicht mehr im offiziellen Rahmen des Markenschutzes. Darüber hinaus bleibt den Markeninhabern natürlich auch weiterhin der Weg, rechtliche Schritte einzuleiten. Prozessgegner in diesem Fall wäre aber dann auch der Werbetreibende und nicht mehr Google.

Exkurs:

Die Frage, ob überhaupt eine Markenrechtsverletzung durch den Einsatz von Markenbegriffen in Keywords und/oder Texten bei Google AdWords vorliegt, beschäftigt deutsche Gerichte bereits seit Jahren. Nach langem Hin und Her gibt die endgültige Entscheidung durch den Europäischen Gerichtshof der neuen Verfahrensweise durch Google jedoch weitestgehend „grünes Licht“ (vgl. http://www.dr-bahr.com/news/keywords-bei-google-adwords-verletzen-markenrechte.html).

Was kann ich als Werbekunde zur Wahrung meiner Online-Performance tun?

Die größte Gefahr für Werbekunden geht sicherlich von den kreativen und fleißigen Affiliates aus, die durch dieses neue Verfahren wohl das große Geschäft wittern und versuchen werden, die Performance von Onlineshops über ihre zwischengeschalteten Programme umzulenken. Ein erster sinnvoller Schritt könnte folglich sein, dass Werbekunden ihre Online-Aktivitäten in einer Agentur bündeln, also zumindest SEA (Search Engine Advertising) und Affiliate in eine Hand geben, um die Kontrolle über beide Maßnahmen zu maximieren. Darüber hinaus werden durch das Google Anzeigenauktionsverfahren, welches CPCs und Anzeigenpositionen zu jeder Suchanfrage individuell berechnet und u.a. mit dem sog. Google Qualitätsfaktor arbeitet, auch weiterhin Anzeigen mit größerer Relevanz durch günstige CPCs und bessere Anzeigenpositionen belohnt. Sprich, der Markeninhaber wird gegenüber Affiliateseiten bevorzugt.
Zu guter Letzt wird der Einsatz von Kontroll-Werkzeugen zunehmend wichtiger. Durch den Einsatz des QUISMA Tools "BrandWatch" sind QUISMA Kunden bereits heute europaweit in der Lage genau zu kontrollieren und zu monitoren, welche Anzeigen auf welchen Suchbegriffen erscheinen, um so im Zweifelsfall gegen schwarze Schafe vorgehen zu können.



2 Kommentare

  1. […] Google zum 04.08.2010 bekanntgab, fällt der erwähnte AdWords-Markenschutz Mitte September diesen Jahres. Zwar dürfen […]

  2. Nachdem letzte Woche die News, Google werde zum 15.09.2010 den Markenschutz in den Google AdWords aufgeben, für viel Aufruhr und Nervosität im SEM-Markt gesorgt hat, scheinen die meisten Gemüter fürs Erste wieder beruhigt zu sein.
    Und zu Recht, wie ein Interview mit einem Hamburger Anwalt, der auf IT-, Medien-, Marken- und Urheberrecht spezialisiert ist, zeigt (http://www.zdnet.de/…).
    Quintessenz dessen ist (und das sage ich meinen Kunden seit jeher): Wer sauber bleiben will und im Zweifelsfall einem kostenintensiven Rechtstreit aus dem Weg gehen will, sollte sich nicht mit fremden Federn schmücken. Diese Aussage hat nachwievor Gültigkeit und solange keine eindeutigen Regularien auf nationaler Ebene gefunden sind, werden sich vermutlich nur „schlimme Finger“ auf die großen Marken stürzen … mit welchem Erfolg und vor allem mit welchen rechtlichen Konsequenzen bleibt abzuwarten.


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