• deutsch
  • english

Markenschutz durch Brandbidding

Zugegeben, diese Überschrift wird dem einen oder anderen noch gewohnheitsmäßig ein Runzeln auf die Stirn zaubern, steht doch das "Brandbidding" – also das Bieten Dritter auf eine (Wort-)Marke als Keyword bei Google AdWords – oft in dem Ruf, nicht gerade förderlich für den Markeninhaber zu sein. Doch dann kam der 04. August 2010 … aber beginnen wir am Anfang.

Die Ist-Situation

Aktuell steht es Markeninhabern in Deutschland frei, die Verwendung ihrer Marke im Rahmen von Google AdWords Dritten zu untersagen – das ist der von Google zugesicherte Markenschutz. Sollte man ein schwarzes Schaf in SEM oder Affiliate-Marketing beim Brandbidding ertappen, reicht für gewöhnlich eine Beschwerde bei Google, und die entsprechende Anzeige verschwindet. Die wesentlichen Vorteile für den Inhaber: die Marke ist im Klickpreis spottbillig und man hat quasi ein Monopol auf die Top-Anzeigenplätze.

Der 14. September 2010

Wie Google zum 04.08.2010 bekanntgab, fällt der erwähnte AdWords-Markenschutz Mitte September diesen Jahres. Zwar dürfen unberechtigte Dritte nach wie vor weder eine Marke direkt in der Anzeige verwenden oder gar darin suggerieren, selbst der Original-Shop zu sein (Stichwort "Zuordnungsverwirrung"), sehr wohl erlaubt Google aber, eine Marke als Keyword zu buchen, womit sich o. g. Vorteile für Markeninhaber alsbald verflüchtigen können. In der Praxis empfiehlt es sich, fragwürdige Fälle ab dem 14.09. im Verbund mit einer auf Markenrecht spezialisierten Anwaltskanzlei klären zu lassen.

Als verbleibende google-seitige Barriere existiert dann lediglich der Qualitätsfaktor, welcher einer Anzeige u. a. entsprechend der Konsistenz in Keyword, Anzeigentext und der Webseite hinter der Ziel-URL ein Ranking zuweist. Dies beugt zumindest einem allgemeinen, uninspirierten wie zügellosen Gebotsrausch vor, wird aber für SEM-Spezialisten kein allzu großes Hindernis bilden.

Brandbidding – vom verrufenen Schattendasein ins Standard-Repertiore

Brandbidding ist das traditionelle Spannungsfeld von Affiliate- und Suchmaschinen-Marketing. Affiliates koppeln, teils mit, teils ohne Erlaubnis des Merchants, ihre AM-Tracking-Links an AdWords-Anzeigen, um hierüber ihre Performance aufzubessern. Doch gerade die Fälle unerlaubten Brandbiddings sorgen heute weiterhin für primär negative Assoziationen mit diesem Begriff. Durch den fallenden Markenschutz zerrt Google das Brandbidding nun nicht nur aus seinem Schattendasein heraus, sondern sorgt auch dafür, dass es Einzug in das Standard-Repertoire eines jeden SEM- und Affiliate-Professionals hält. Wundern Sie sich als Markeninhaber also nicht, falls Sie sich Mitte September mit teurer erkauften Anzeigen im Kreise des Wettbewerbs und dessen Affiliates oder gar der eigenen Direktkooperationspartner wiederfinden, in deren Verträgen keine SEM-Regeln definiert wurden – so sieht zumindest das aktuelle "Horrorszenario" aus. Sollte dies dann tatsächlich der Fall sein, entsinnen Sie sich bitte des alten Affiliate-Marketing-Sprichworts "Halte dir deine Wettbewerber nah, aber deine Affiliates noch näher!". Wo heute viele Merchants SEM per Teilnahmebedingung für das eigene Partnerprogramm ausschließen, gilt es, dies in wenigen Wochen eventuell zu überdenken.
So kann es strategisch sinnvoller sein, die erste Ergebnisseite bei Google für ein Marken-Keyword durch eine eigene Anzeige und neun Anzeigen ausgewählter Affiliate-Partner zu belegen, als dort nur die eigene Anzeige unter neun Wettbewerbsanzeigen vorzufinden. Jedoch sind die führenden Affiliate-Experten hier auch einhellig der Meinung, dass man nicht dem ganzen Publisherpool den Freibrief zur AdWord-Preistreiberei erteilen sollte. Wenige handverlesene Affiliates können Ihnen allerdings, quasi durch "strategisches Brandbidding", wieder zur alten Anzeigen-Dominanz verhelfen und somit den Endkunden das kaufen lassen, was er auch soll – die Produkte Ihrer Marke.

Eigene Partner – fremde Marken

Während Affiliates im SEM für die eigene Marke also einen durchaus positiven Effekt haben können, erwächst auch ein neuer Gefahrenherd aus den Änderungen im Markenschutz. So sah die Rechtsprechung in der Vergangenheit einen Affiliate häufig als "Beauftragten" des Merchants (z. B. im Sinne von § 8 Abs. 2 UWG) an. Daraus resultiert auch eine mögliche Haftbarkeit des Merchants, für etwaige SEM-Verfehlungen des eigenen Affiliates (oder auch Direktkooperationspartnern wie Vergleichsportale) in Zusammenhang mit der Verwendung fremder Marken. Da aktuell eine kontinuierliche Überwachung der SEM-Aktivitäten eigener Partner technisch nicht realisierbar ist, verbleibt hier, abgesehen von regelmäßigen Stichproben, natürlich ein gewisses Restrisiko.

Zukunft – das unentdeckte Land

Was genau ab dem 14.09. bei einen bestimmten Markeninhaber in einer bestimmten Branche passiert, kann aktuell noch niemand gesichert sagen. Hier gilt es zu beobachten und in vielen Fällen eine individuelle Strategie zu finden. Dies belegen auch Erfahrungen aus den USA bzw. Großbritannien, wo man bereits ohne den Markenschutz seitens Google auskommen muss. Schon heute sollte jedoch eine Sensibilisierung für das Thema stattfinden. SEM und Affiliate-Marketing müssen stringent abgestimmt werden, um stets eine schnelle und optimale Antwort auf die ständig zu observierenden Marktgegebenheiten bereithalten zu können.



1 Kommentar

  1. jens sagt:

    Das mit dem Überdenken der SEM-Regeln für die Affiliates ist eher ein Spruch denn wirklich notwendig.
    Als Konzern investiert man sehr viel Geld in den Aufbau seines Brands. Warum sollte ein Affiliate diesen Wert dann einfach abschöpfen?
    Affiliate sollte Empfehlungsmarketing sein. IMHO sollten Affiliates Traffic bringen, den ich nicht schon habe und nicht dafür bezahlt werden, dass ich meinen eigenen Traffic bekomme.
    Hier läuft in der Denke einiges falsch. Nur weil es sehr einfach ist Geld auf diese Art zu verdienen, ist es nicht richtig. Wie immer, wenn man AM betreibt und seine Affiliates nicht kontrolliert, ist man selbst daran schuld und ich gönne jedem diese Einnahmen. Daraus aber abzuleiten, dass es sinnvoll ist, ist nicht gerechtfertigt.


Schreibe einen Kommentar





Erforderliche Felder sind mit (*) markiert.