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Display-Werbung wirkt implizit

… so ist eine aktuelle Studie des OVK überschrieben. Die Werbewirkungsstudie wurde vier Wochen lang mit 1.000 Webnutzern und 120 internet-repräsentativen Usern im Labor durchgeführt. Die beiden Kernergebnisse der Studie wurden wie folgt zusammengefasst:

- Display-Werbung im Internet hat einen positiven Einfluss auf das implizite Markenimage.
- Display-Werbung im Internet schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann.

Die Studienergebnisse unterstützen den Standpunkt, dass sich durch Display-Werbung das Image über alle Branchen und Marken hinweg deutlich verbessert - und dies sogar stärker geschieht als bisher angenommen. Weiterhin werden neue Abrechnungsmodelle gefordert, denn: "… der Klick (wird) künftig immer stärker als Abrechungsmodell in den Hintergrund treten." Zudem ist es laut Arne Wolter (stellv. OVK-Vorsitzender im BDVW) "an der Zeit, klassische Parameter der Markenführung für die Online-Werbung zu definieren und entsprechend in der Online-Mediaplanung zu etablieren."

Bei unseren performance-orientierten Kampagnen spielen neben den Clicks vor allem Leads und Sales eine große Rolle. Aber wenn es um neue Abrechnungsmodelle für künftige Brand- und Imagekampagnen geht, ist wohl eher eine Alternative in "die andere Richtung" gemeint. Wenn jetzt eine neue Messgröße für Branding und Awareness gesucht wird, muss es darum gehen, nicht bloß die reinen Einblendungen (Impressions) zu messen, sondern ebenfalls Parameter wie z. B. das Involvement der User zu analysieren. Eine ähnliche Diskussion wird gerade im Social Media Bereich geführt, wo versucht wird, relevante Größen wie z. B. den Wert eines Freundes bei Facebook oder eines Followers bei Twitter zu definieren, um so festgelegte Kampagnenziele oder auch andere Aktivitäten in diesem Bereich mess- und vergleichbar zu machen. Der TKP als Messgröße der klassischen Mediaplanung wird zum einen also neuen Parametern weichen müssen, die ebenfalls die Interaktion mit dem User berücksichtigen. Auf der anderen Seite spielt er im Performance-Display-Advertising bereits seit langer Zeit nur noch eine sehr kleine Nebenrolle, da hier Clicks, Leads und Sales zu den Hauptakteuren gehören.

Wir stehen aktuell vor einer spannenden Entwicklung. Vielleicht blicken wir schon bald zurück und fragen uns: "Wisst Ihr noch damals? … als es den guten alten TKP noch gab?"



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