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Sales Modelling im Performance-Bereich, Teil 1

Angenommen, Sie stellen Sich Fragen wie diese:

  • Wie hoch ist der Return on Investment meiner Marketingaktivitäten, sowohl online wie klassisch?
  • Welche meiner Werbekanäle bieten das größte Wachstumspotenzial?
  • Wie alloziere ich mein Werbebudget optimal auf verschiedene Werbeträger?
  • Wie wirkt sich klassische Werbung auf das Kaufverhalten in meinem Online-Shop aus?

Dann finden Sie die passenden Antworten mithilfe eines etablierten Tools der Werbewirkungsforschung: dem Sales Modelling. Dieses bildet im strategischen Marketing eine ideale Grundlage für wichtige Entscheidungen, allerdings kommt es derzeit eher noch im konventionellen Bereich zum Einsatz. Viele Online-Unternehmen (aber auch „klassische“ Firmen) setzen bei der Planung ihrer Online-Aktivitäten derzeit noch nicht auf Sales Modelling, einfach weil oftmals keine ausreichende Kompetenz auf diesem Gebiet vorhanden ist. Hierunter leidet jedoch langfristig die Effizienz einer jeden Kampagne. QUISMA ist die erste Performance-Marketing-Agentur überhaupt, welche diesen wissenschaftlichen Ansatz nun in die Kampagnenoptimierung mit einbringt.

Beim Sales Modelling handelt es sich um ein multivariates Analyseverfahren, bei dem mehrere Faktoren – wie Sales, Werbeausgaben, saisonale Effekte, Preis etc. – in einen Wirkungszusammenhang gestellt werden. Ziel dieser Datenzusammenführung ist es, den Return on Investment von Faktoren in Hinblick auf die erzielten Abverkäufe zu analysieren, um daraus resultierend Handlungsempfehlungen ableiten zu können. In den meisten Fällen werden hierfür die erzielten Abverkäufe oder die erzielten Umsätze im Zusammenspiel mit Faktoren wie online- und konventionellen Werbeaktivitäten sowie mit externen Faktoren analysiert.
Die folgende Abbildung stellt beispielhaft dar, welche Inhalte in ein Sales Modelling aufgenommen werden können:


Beispielhafte Inhalte eines Sales-Modelling
Beispielhafte Inhalte eines Sales-Modelling

Online-Werbeaktivitäten können beispielsweise Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, Display Advertising oder Affiliate Marketing sein. Zudem können aufgrund ihrer vertriebsfördernden Wirkung auch Aktivitäten im Bereich Conversion-Optimierung in die Modellierung integriert werden. Konventionelle Werbeaktivitäten werden hauptsächlich im Bereich Print und TV subsummiert, welche gewöhnlich in Form von GRPs in die Bewertung einfließen. Neben den Werbeaktivitäten besteht die Möglichkeit, auch externe Faktoren mit einzuschließen, wie beispielsweise das Preismanagement, saisonale Effekte, makroökonomische Faktoren, Wetter, Public Relations etc.

Das Sales Modelling erlaubt es, anhand von Daten aus der Vergangenheit Prognosen für die Zukunft abzuleiten. Nachdem der Einfluss der einzelnen Faktoren auf die Abverkäufe prognostiziert wurde, können auf Basis von Modellrechnungen die Daten in die Zukunft projiziert werden. Der Sales-Verlauf kann in Abhängigkeit der Daten dargestellt werden. Auf Basis des Modells lässt sich erkennen, wie sich einzelne Änderungen auf die Abverkäufe auswirken. In der Folge kann das Werbebudget für zukünftige Maßnahmen mit dem Ziel der Gewinnoptimierung assoziiert werden.

Werbende Unternehmen können Sales Modelling also als Tool einsetzen, um zukünftige Marketing- und Investitionsentscheidungen besser zu planen. Aus einer Modellierung können bessere strategische Entscheidungen hervorgehen, da komplexe Zusammenhänge aufgedeckt werden, die mit dem bloßen Auge nicht zu erkennen sind. Heutzutage wird im klassischen Bereich häufig auf Sales Modelling zurückgegriffen, da es dem strategischen Management bessere Entscheidungsgrundlagen liefert als herkömmliche Tools und Ansätze. QUISMA hat es sich zur Aufgabe gemacht, diese Erkenntnisse in den Online-Bereich zu übertragen, um Kampagnen noch besser planen und strukturieren zu können als bislang. Die Ökonometrie dient dabei als das Fundament jeder Strategie und beliefert Werbetreibende mit realistischen Prognosen.

Aufbauend auf diesen Beitrag wird in einem zweiten Teil das Herzstück des Sales Modelling detailliert vorgestellt, die Regressionsanalyse. Hierbei handelt es sich um ein ökonometrisches Analyseverfahren, welches Wirkungszusammenhänge zwischen einer abhängigen und einer oder mehrerer unabhängiger Variablen untersucht. Methodik und Relevanz für die Praxis werden eingehend erläutert und die Einbindung in ein Sales Modelling im Online-Bereich wird anhand eines Beispiels näher beschrieben.



3 Kommentare

  1. […] Vorgehensweise des Modellings kann unseren Blog-Beiträgen zum Sales-Modelling entnommen werden (hier, hier und hier). Außerdem wird es in naher Zukunft auf der Webseite von QUISMA ein Whitepaper zum […]

  2. […] sich durch die ersten beiden stark theoretischen Texte zum Thema Sales-Modelling (Teil 1 und Teil 2) gearbeitet hat, wird in diesem Blog-Beitrag mit einem Beispiel aus der Praxis belohnt. […]

  3. […] zweiten Teil unserer kleine Serie zum Sales Modelling (der erste Beitrag ist hier zu finden) geht es um die Regressionsanalyse, das Herzstück des Sales Modelling. Da das Sales […]


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