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Ohne Klick kein Kick? Warum die CTR nicht die alleinige Erfolgsgröße ist

Display-Advertising ist besonders erfolgreich und befindet sich derzeit in einer enormen Wachstumsphase, vor allem weil sich der Kanal hervorragend messen und bewerten lässt. Die Schritte des Kunden vom ersten Werbemittelkontakt bis hin zum Kauf können genauestens verfolgt und analysiert werden. Daher spielen Click-Through-Raten (CTR) und Conversion Raten eine besonders große Rolle.

Aber was, wenn die CTRs kontinuierlich fallen und ein Großteil der Werbemittel gar nicht mehr angeklickt wird? Verliert diese Form der Werbung dann an Bedeutung ?

Freund des Advertisers, aber nicht alleinige Erfolgsgröße: der Klick

Freund des Advertisers, aber nicht alleinige Erfolgsgröße: der Klick

Einer aktuellen Studie des Vermarkters Tomorrow Focus in Zusammenarbeit mit comScore zufolge, haben Anzeigen auch dann einen positiven Einfluss auf die Verbraucher, wenn die oben genannten Größen auf den ersten Blick nicht darauf schließen lassen. Alleine im Jahr 2009 wurde ein Rückgang der CTR um 19% festgestellt. In Deutschland wurde ein aktueller CTR-Durchschnitt von 0,11% ermittelt, was im internationalen Vergleich einer Position im Mittelfeld (vor Italien, USA, Kanada, Australien und UK) entspricht. Für die getätigten Klicks sind zum Großteil die so genannten „Heavy Clickers“ verantwortlich. Diese Gruppe wird aus lediglich 3% der „Internetbevölkerung" gebildet, generiert aber 62% aller Klicks. Sie können jedoch nicht als repräsentativ angesehen werden, da sie gegenüber dem Durchschnitt zweieinhalbmal so viel Zeit online verbringen und dreimal mehr Seiten besuchen. Ein gegenteiliges Verhalten zeigen „Non-Clickers", die (in den USA) ein deutliches Wachstum verzeichnen und von 68% (im Juli 2007) bereits auf 88% (im August 2010) angestiegen sind.

Der Klick kann, das zeigt die Studie, nicht mehr als alleinige Messgröße für Erfolg und Misserfolg herangezogen werden. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Display-Werbung die Besucherzahlen der beworbenen Webseite um bis zu 72 % steigern konnte und die Abfrage werbespezifischer Suchbegriffe durch Display-Anzeigen im Durchschnitt um 94% angestiegen ist.

Dies belegt, dass performance-orientierte Kampagnen, die auf eine messbare Zielgröße optimiert werden, auch Branding- und Awareness-Faktoren positiv beeinflussen und abseits des eigentlichen Kampagnenziels zusätzliche Wirkung entfalten können. Mit 77% der Ausgaben für Online-Werbung (20 Mrd. USD) fließt der Großteil der Budgets in Direct-Repsonse-Kampagnen, daher dürfen die Auswirkungen dieser Kampagnen auf andere Bereiche nicht unterschätzt oder gar vernachlässigt werden.

Diesem Effekt gerecht werdend, strebt Tomorrow Focus die Einführung neuer Messgrößen ein, um den Werbeerfolg, der mit Markenaufwertung oder Engagement verbunden ist, ebenfalls qualifiziert abbilden zu können. Noch in diesem Jahr möchte der Vermarkter diese neue Betrachtungsweise vorstellen ... man darf gespannt sein! Die vollständige Studie ist auf Slideshare.net zu finden.



1 Kommentar

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