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Sales Modelling im Performance-Bereich, Teil 3

Wer sich durch die ersten beiden stark theoretischen Texte zum Thema Sales-Modelling (Teil 1 und Teil 2) gearbeitet hat, wird in diesem Blog-Beitrag mit einem Beispiel aus der Praxis belohnt. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, auf Komplexität zu verzichten und uns auf die Ergebnisse eines Modellings zu fokussieren. Diese sind am Ende auch wesentlich wichtiger für das Tagesgeschäft. Dem Leser werden durch den Praxisbezug das Anwendungsgebiet und die Besonderheiten nähergebracht.

Das Modelling stellt für jedes werbende Unternehmen, sei es im Online- oder auch im Offline-Bereich, eine hervorragende Entscheidungsgrundlage dar, um Budgets optimal auszusteuern. Die Verteilung beruht nicht (mehr) auf dem Bauchgefühl, sondern auf mathematisch-statistischen Fakten. QUISMA hat das Sales Modelling bei einer ganzen Reihe von Kunden angewandt, die bei ihren Budgetentscheidungen auf die von der Marketing Intelligence Unit produzierten Entscheidungsgrundlagen vertrauen. Sie erreichen nun höhere Abverkaufszahlen, höhere Umsätze, niedrigere CPOs sowie niedrigere Marketingratios.

Ein Beispiel aus der Modebranche:

Schon seit Anfang 2009 betreut QUISMA die gesamten Online-Aktivitäten eines führenden deutschen Online-Fashion Stores. Die Leistungen beinhalten ganzjährige Awareness- und Abverkaufssteigernde Maßnahmen sowie die komplette Mediaplanung inklusive der optimalen Aussteuerung der Marketingbudgets.

QUISMA hat zur Aussteuerung der Budgets auf das Sales Modelling zurückgegriffen und dabei die Regressionsanalyse angewendet. Hierbei wurden die Abverkäufe als Resultat der Kundenaktivitäten modelliert. Als Aktivitäten wurden die Investitionen in die gebuchten Kanäle herangezogen. Diese sind Affiliate-Marketing, Display-Advertising, Retargeting, Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung. QUISMA hat zur optimalen Aussteuerung der Budgets sowohl die Performance der einzelnen Kanäle, als auch den Einfluss der Kanäle auf die Gesamtperformance untersucht. Durch diese Vorgehensweise ist es möglich, bei der Budget-Allokation komplette Kundenpfade zu berücksichtigen und cross-mediale Effekte zwischen den Kanälen zu erkennen.

Zunächst wurde, für den Zeitraum Januar 2009 bis Juni 2010, ein Modelling gerechnet, auf dessen Basis die Einflüsse der Kanäle auf die Gesamtperformance erfasst worden sind, wobei auch cross-mediale Effekte berücksichtigt wurden. Auf Basis dieser Ergebnisse wurden die Budgets für die letzten beiden Quartale 2010 neu ausgesteuert. Dabei wurden die Kampagnen für jeden einzelnen Tag hinsichtlich Abverkauf und Marketingratio optimiert.

Die durch das Modelling erzielten Ergebnisse sind sehenswert. Bei einem Vergleich der beiden letzten Quartale der Jahre 2009 und 2010 ist festzustellen, dass die Abverkäufe um 24% gesteigert werden konnten, bei gleichzeitiger Abnahme der Marketingratio um 43%. Hinzuzufügen ist, dass die Budgets annähernd identisch waren.

Abbildung 1: Ergebnis des QUISMA Modellings, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 1: Ergebnis des QUISMA Modellings, Quelle: eigene Darstellung

Beim Modelling werden Kanäle nicht autark bewertet, sondern im Gesamtkontext. Somit können Stellhebel besser erkannt und für Investitionszwecke besser eingesetzt werden. Genau dieser ganzheitliche Ansatz macht den wesentlichen Vorteil der Methode im Gegensatz zu herkömmlichen Methoden, wie beispielsweise der Customer Journey Analyse, aus. Auf diese Unterschiede werden wir im nächsten Blogbeitrag genauer eingehen.



2 Kommentare

  1. Murat Cavus sagt:

    Hallo Herr Heuser,

    gerne kann ich Ihnen die Marketingratio erläutern.

    Es handelt sich hierbei um die Kosten-Umsatz-Relation. Sie gibt den prozentualen Anteil der Kosten am Umsatz an.
    Für unseren Fall bedeutet dies, dass die bei der Kampagne entstandenen Gesamtkosten (Kosten über alle Werbeaktivitäten) durch den Gesamtumsatz (Umsatz über alle Werbemittel) dividiert worden sind. Je niedriger dieser Wert ist, desto besser ist die Performance der jeweiligen Werbeaktivität.

    Im Online-Marketing werden oft Marketingratios definiert, die einen bestimmten Wert nicht übersteigen dürfen.
    Unsere Aufgabe als Agentur ist es, die Budgets auf verschiedene Werbemittel so zu allokieren, dass dieser Schwellwert eingehalten wird.
    Hierfür setzen wir unsere Modelling-Kompetenz ein. Dabei definieren wir die Marketingratio und den Schwellenwert.

    Ich hoffe, dass ich Ihnen mit meiner Antwort weitergeholfen habe. Falls Sie weitere Fragen haben,
    können Sie mich gerne erneut kontaktieren.

  2. Christian sagt:

    Vielen Dank für den Beitrag. Mich würde interessieren, was sich hinter der Marketingratio verbirgt. Was wird da genau gemessen bzw. optimiert?


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