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Display Advertising: Erfolgsfaktoren bei Probefahrten-Kampagnen

Der Kauf eines Neuwagens ist mit erheblichen Kosten verbunden, und da niemand gerne die Katze im Sack kauft, erfreuen sich Probefahrten einer großen Beliebtheit bei den Kunden. Sie ermöglichen den Kaufinteressenten, den Allgemeinzustand des Autos, das Fahrverhalten und andere wichtige subjektive Kriterien, die nicht unbedingt vom Datenblatt des Fahrzeugs abzulesen sind, zu testen und zu vergleichen.

Das Internet bietet sowohl den Kunden als auch den Automobil-Herstellern eine effiziente Plattform, um Probefahrten und Kaufinteressierte zusammenzubringen. Aus diesem Grund ist im Netz mittlerweile eine Vielzahl von unterschiedlichen Portalen und Seiten entstanden (z. B. probefahrten.cc, probefahren.net, die-probefahrt.de u. v. a.), die sich ausschließlich mit dem Thema Probefahrten beschäftigen und den Usern Hinweise zu aktuellen Probefahrten, Versicherungstipps und Erfahrungsberichte vermitteln.
Auf der anderen Seite ermöglicht das Internet den Autoherstellern, Kaufinteressierte für Probefahrten mit den hauseigenen Modellen zu akquirieren. Vor allem beim Launch eines neuen Wagens ergibt sich so die Chance, die Bekanntheit des Autos schnell zu erhöhen, die Kunden von den Fahreigenschaften zu überzeugen und letztendlich zum Kauf zu bewegen.

Drum prüfe, wer sich bindet - auch beim Autokauf

Drum prüfe, wer sich bindet - auch beim Autokauf

Als Performance-Online-Marketing-Agentur der GroupM setzt QUISMA seit Jahren erfolgreich Probefahrten-Kampagnen für namhafte Automobil-Hersteller um. Vereinfacht dargestellt sieht der Prozess dabei folgendermaßen aus: QUISMA platziert die Werbemittel im Internet, sammelt und überprüft die Daten und übermittelt diese an den Kunden, welcher die User über sein Call Center anruft, um mit ihnen einen Termin für eine Probefahrt zu vereinbaren. Um einen effizienten Ablauf zu garantieren und den Erfolg einer Probefahrten-Kampagne nicht zu gefährden, müssen jedoch bestimmte Voraussetzungen eingehalten werden, sowohl auf Kunden-, als auch auf Agenturseite.

Werbemittel

Als erstes müssen die richtigen Werbemittel zum Einsatz kommen. Neben Standardwerbemitteln und Standalones haben sich vor allem Pop Under mit integrierten Abfragefeldern bewährt. Somit haben die User die Möglichkeit, ohne den Umweg eines Call Centers oder der Kundenhomepage direkt im Werbemittel ihre Daten einzutragen und ihr Interesse für eine Probefahrt zu bekunden. Über die Tiefe der Daten, die dabei abgefragt werden sollen, herrscht Uneinigkeit. Einerseits reicht theoretisch die Eingabe einer Telefonnummer, um den Kunden zu kontaktieren und einen Probefahrttermin auszumachen. Von Vorteil sind dabei die geringeren Kosten, da davon auszugehen ist, dass die Conversion Rate (Werbeeinblendung zur Anmeldung) bei vereinfachter Anmeldung steigt. Auf der anderen Seite zeigt es sich, dass die Abfrage eines vollständigen Datensatzes mit Name, Adresse, E-Mail und Telefonnummer die Datenqualität steigert, da hierdurch die Hemmschwelle für „Spass-Einträge" erhöht wird und die Anmeldung seriöser wirkt. Zudem kann durch den Abgleich von PLZ und Straße mit der angegebenen Stadt eine erste Datenvalidierung durchgeführt und nicht stimmige Datensätze im Voraus entfernt werden. Sehr zu empfehlen ist auch die separate Abfrage eines Rückruf-Wunschtermins seitens der User, da diese die Erreichbarkeit stark erhöht und somit die Kosten des Call Centers niedrig hält. Last but not least sollten bei der Erstellung der Werbemittel die Bestimmungen des im Jahre 2007 verabschiedeten Telemediengesetzes unbedingt beachtet werden, um unliebsamen rechtlichen Folgen zu entgehen. So sollte zum Beispiel für die telefonische Kontaktaufnahme durch das Call Center eine ausdrückliche Genehmigung vom User eingeholt werden. Eine allgemeine Marketing-Einverständniserklärung ist nicht ausreichend!

Sammlung und Übermittlung der Datensätze

Von einer direkten Übermittlung der Daten an den Automobil-Hersteller ist abzuraten, denn es lässt sich nie ganz ausschließen, dass es User gibt, die sich nur zum Spaß anmelden und falsche Daten verwenden. Über die Datensammlung bei der Agentur können solche Einträge herausgefiltert werden. Zudem lässt sich sicherstellen, dass ein User sich nicht zweimal für die gleiche Probefahrt anmeldet. Um die Datenqualität der Datensätze nochmals zu erhöhen, bietet QUISMA zusätzlich die Möglichkeit, einen Bounce Check der E-Mail-Adresse durchzuführen und durch Anpingen der Telefonnummer deren Existenz zu überprüfen. Durch diese Maßnahmen wird den Automobil-Herstellern eine möglichst hohe Datenqualität garantiert. Letztendlich wird über die werktägliche Übermittlung der Daten, je nach Kundenwunsch als CSV Datei oder über eine Schnittstelle, die Aktualität der Daten gewährleistet.

Validierung

Nachdem sich ein User für eine Probefahrt angemeldet hat und die Daten an den Kunden übermittelt wurden, liegt es nun am Automobil-Hersteller, den weiteren Prozessverlauf zügig und effizient zu gestalten. Das A und O ist die schnelle Kontaktaufnahme des Kunden-Call Centers mit dem Interessenten. User, die erst mehrere Wochen nach ihrer Anmeldung kontaktiert werden, haben das Interesse an einer Probefahrt oftmals schon verloren oder können sich an eine Anmeldung gar nicht mehr erinnern. Schlimmstenfalls fühlen sie sich durch einen Anruf gar belästigt. Daher ist es zwingend notwendig, dass das Call Center ausreichende Kapazitäten hat, um die User innerhalb von 48 Stunden nach deren Anmeldung zu kontaktieren. Sollte trotz mehrmaligen Versuchen eine telefonische Kontaktaufnahme erfolglos geblieben sein, empfiehlt sich ein Nachfassen per E-Mail oder per Post. Neben der zusätzlichen Möglichkeit zur Kontaktaufnahme lässt sich so die Kundenzufriedenheit erhöhen, da den Interessenten kommuniziert wird, dass sie dem Unternehmen wichtig sind und ihre Anfrage ernst genommen wird.

Permanente Optimierung

Um die langfristige Performance der Probefahrten-Kampagnen zu erhöhen ist es unabdingbar, dass der Automobil-Hersteller ein regelmäßiges, zeitnahes und detailliertes Feedback an die Agentur verschickt, damit diese die Möglichkeit hat, die Platzierungen und die Netzwerke zu optimieren und eine kontinuierliche Verbesserung der Conversion Rate zu gewährleisten.

Neben dem oben beschriebenen Prozess bietet QUISMA je nach Kundenwunsch auch weitere Umsetzungsmodelle für die Generierung von Probefahrten an. So besteht z. B. die Möglichkeit, dass vom Kunden nur Netto-Leads vergütet werden. Das bedeutet, dass der Kunde nur für diejenigen Datensätze zahlt, deren Absender ihre Teilnahme an einer Probefahrt im Call Center bestätigt haben. Voraussetzung für diese Option ist jedoch, dass der Kunde die generierten Datensätze spätestens nach zehn Arbeitstagen an QUISMA mit einer genauen Auswertung des Call Centers zurückspielt. Denn nur so kann die Kampagne effizient gesteuert werden, indem z. B. unprofitable Platzierungen gestoppt werden. Sind die Ressourcen des Kunden beschränkt, bietet QUISMA auch eine All-In-One Lösung an. Hierbei erfolgt die Validierung der Datensätze durch ein von QUISMA beauftragtes Call Center (Gesprächsleitfaden wird mit dem Kunden abgesprochen), nach der die Datensätze direkt an die umliegenden Autohändler weitergereicht werden. Für die Umsetzung dieses Modells ist jedoch die Einbindung an die Car Pool-Datenbank des Kunden nötig, damit es nicht zu Knappheit im Fuhrpark oder Überbelastung von einzelnen Autohändlern kommt.

Schließlich bietet QUISMA den Automobil-Herstellern auch die Möglichkeit, eine nachgelagerte Kundenbefragung durchzuführen (telefonisch oder per Mail), um die Zufriedenheit ihrer Kunden mit dem Auto, dem Probefahrtenprozess, aber auch mit dem Service der Autohändler zu eruieren. Auf diese Weise können Schwachstellen in der Wertschöpfungskette erkannt und beseitigt und damit der ROI optimiert werden.



2 Kommentare

  1. Hallo,

    sehr sehr interessant, das ist ein System das in den USA sehr verbreitet ist. Leider haben wir noch keinen Kunden gefunden der dieses in Deutschland machen möchte.

    Transparent Lead Network mit Live contact und Feedback

    Hier der Ablauf:

    a) User gibt Daten in eine Maske ein (Probefahrt)
    b) Lead wird valdiert (Telfonnummer mit Code oder Telfonnummern Ping) und mit DOI Bestätigung seiner Daten für das TM Gesetz.
    C) Call Center bekommt die Daten Live mit Permission
    d) Call Center ruft den Kunden innerhalb von 48 Stunden an und meldet per Live Schnittstelle Feedback (Okay, Kein Interesse, nur Info etc.)
    e)System registriert von welchem Publisher oder IP Adresse Lead gewonnen wurde
    F) Abschaltung des Publishers (wenn schlecht, Veränderung des Preis wenn keine Qualität, Zahlung von Bonus für Top Publisher = mehr Leads)

    In den USA ein System das von Information und der Schnelligkeit lebt. Im Collegee Markt der Lead Generierung reagieren Callcenter innerhalb von 20 Sec ob Sie den Kunden zurück rufen (Inbound Call da wie in Deutschland Outbound Calls on Permission verboten sind).

    Technisch gibt es das in Deutschland nur die Kunden haben noch nicht das Bedürfnis gespürt. Wahrscheinlich werden noch zu viele Autos auf dem klassischen Weg verkauft ….

    mfg
    Frank

  2. Felix Krähnle sagt:

    Hallo!

    Vielen Dank für Deine klar gegliederten und gut durchdachten Ausführungen zum Thema Display-Advertising. Ich habe selbst bereits beruflich im Bereich des Probefahrten-Marketing zu tun gehabt. Mit QUISMA habe ich bislang einige sehr positive Erfahrungen gemacht. Wie Du aber richtig betonst, muss eine entsprechende Vermarktungsstrategie regelmäßig immer wieder neu überprüft, an Erfolgsfaktoren gemessen und permanent optimiert werden. Deine Ideen lassen sich zudem gut auf das Tätigkeitsfeld des internetbasierten Call Center Managements im Allgemeinen ausweiten.

    Mit freundlichen Grüßen,

    Felix


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