• deutsch
  • english

Grenzen der Customer-Journey-Analyse

Die Customer Journey Analyse beschreibt den Weg des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis hin zum Kaufabschluss. Zu wissen, welche Pfade die Kunden in der Regel im Internet gehen, hilft Unternehmen dabei, ihre Werbemaßnahmen gezielt auf diejenigen Werbekanäle zu konzentrieren, welche von der Zielgruppe besonders genutzt werden. Werbetreibende, die den größten Teil des Weges ihrer User kennen, haben einen großen Vorteil: Sie können ihre Maßnahmen auf ihr Kundenportfolio aussteuern und wissen, welche Kombinationen erfolgversprechend sind. Dieses Wissen versetzt sie in die Lage, ihre Budgets effizient aussteuern zu können und ausschließlich anhand der Erfolgsaussichten in Werbekanäle zu investieren. Der Erfolg schlägt sich nieder in gesteigerten Abverkäufen sowie in der Senkung der Marketingratios und der Costs-per-order.

Customer Journey - vom Interesse bis zum Kauf passiert der User viele Stationen

Customer Journey - vom Interesse bis zum Kauf passiert der User viele Stationen

Alle im Online-Umfeld tätigen Agenturen setzen bei der Abbildung der Customer Journey ihrer Kunden derzeit auf eine technische Lösung. Die Kundenpfade werden über Tracking-Systeme abgebildet. Allerdings ergeben sich für Budget-Allokationen dadurch von Anfang an Schwierigkeiten: Zunächst einmal führt diese Methode nur dann zu einem erfolgreichen Ergebnis, wenn der Werbetreibende ausschließlich das Internet zur Kommunikation einsetzt und dabei alle Maßnahmen in einem einzigen Tracking-System steuert und überwacht. Aber auch abseits der Limitierung auf ein einziges Medium ergeben sich Probleme, welche die Abbildung der Kundenpfade erschweren oder verwässern und damit zwangsläufig zu Verfälschungen führen. Unternehmen und Agenturen sollten daher bei ihren Budget-Entscheidungen zur Aussteuerung von Werbekampagnen mit Tracking-Systemen zwingend folgende Restriktionen berücksichtigen:

Device-Wechsel können von Tracking-Systemen nicht abgebildet werden

Mit einer technischen Tracking-Lösung lassen sich Device-Wechsel nicht berücksichtigen. Die meisten User nutzen aber heutzutage unterschiedliche Endgeräte (Mobiltelefon, Laptop, Tablet PCs etc.), um sich im Internet über Produkte zu informieren. So wird ein Nutzer beispielsweise bereits am Büro-PC auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam, vertieft die Recherche dann auf dem eigenen PC zu Hause, informiert sich zusätzlich über sein Smartphone und schließt den Kauf schlussendlich über den Computer im Büro ab. Dieser Pfad kann mit Tracking-Sytemen nicht nachvollzogen werden, da die Systeme lediglich die einzelnen Unique-IDs erfassen können. Das führt dazu, dass dem User mit jedem Device eine andere Unique-ID zugeschrieben wird. Für das obige Beispiel würde das bedeuten, dass lediglich der erste und der letzte Klick vom System erfasst und demselben User zugeschrieben werden können. Der Weg des Kunden kann somit nicht komplett dargestellt und nachvollzogen werden. Durch diese Einschränkung ergeben sich automatisch Fehler in der Darstellung des Kundenpfades. Die Beiträge der einzelnen Kanäle werden nicht abgebildet, da nicht alle User-Klicks und damit auch nicht der gesamte Weg erfassbar ist. Somit ist die Customer Journey lückenhaft, was eine optimale Budgetallokation erschwert bzw. verhindert.

Cookie-Löschungen können nicht berücksichtigt werden

Eine ähnliche Problematik entsteht bei Usern, die ihre Cookies regelmäßig löschen, denn Löschungen begünstigen eine Verzerrung der Customer Journey, weil Kundenpfade nicht vollständig abgebildet werden können. Lediglich die Aktivitäten nach der Löschung wären identifizierbar. Falls der Kunde vor der Löschung der Cookies auf das Produkt aufmerksam geworden ist, gehen diese Berührungspunkte verloren.

Externe Faktoren können nicht mit in die Kalkulation einfließen

Externe Faktoren, wie beispielsweise Offline-Werbeaktivitäten, können von Tracking-Systemen nicht erfasst werden. Kontaktpunkte, die der User mit Werbung im TV, in Zeitungen oder Zeitschriften hat, sind mit Online-Trackingsystemen nicht abbildbar. Hinzu kommt, dass auch Sonderangebote oder saisonale Schwankungen nicht erfasst und somit auch nicht berücksichtigt werden können.

Nutzung von unterschiedlichen Tracking-Systemen verschiedener Anbieter

Setzen Unternehmen verschiedene Anbieter zum Tracken ihrer Online-Werbeaktivitäten ein, so lässt sich die Customer Journey nur bedingt abbilden. Trackt beispielsweise Anbieter A die Display- und Affiliate-Aktivitäten, während die SEA- und SEO-Aktivitäten von Anbieter B überwacht werden, so kann jeder nur seinen Verantwortungsbereich kohärent darstellen. Eine ganzheitliche Beratung zur optimalen Budgetallokation ist in diesem Fall nicht möglich. Auch diese Restriktion führt zu einem verzerrten Ergebnis und verhindert eine realitätsgetreue Abbildung der Customer Journey.

All diese Restriktionen führen zwangsweise dazu, dass alternative Ansätze gefunden werden müssen. Einen solchen Ansatz sehen wir bei QUISMA im Sales Modelling. Wir sind die einzige Internet-Agentur, welche dieses Verfahren zur Analyse der Customer Journey einsetzt. Dieser Ansatz ist frei von den oben beschriebenen Problemen wie Device Wechsel, Cookie Löschungen, Tracking über verschiedene Anbieter oder externe Faktoren. Im Modelling-Ansatz wird der Beitrag jedes einzelnen Kanals bei der Sale-Generierung künstlich hochgerechnet. Einzelne Pfade werden nicht nachgebildet. Vielmehr geht es darum, Wirkungszusammenhänge und Wertbeiträge jedes einzelnen Kanals und jedes externen Faktors zu errechnen. Das sogenannte "QUISMA Sales Modelling" ist ein mulivariates Analyseverfahren, bei dem die Abverkäufe einerseits und die Einflussfaktoren – wie bspw. Online-Werbeaktivitäten, Offline-Werbeaktivitäten und externe Faktoren – andererseits in einen Wirkungszusammenhang gestellt werden. Das Modelling bildet eine neutrale Grundlage für eine optimale Budgetallokation, weil die tatsächlichen Abverkäufe mit den gesamten Daten, die über die Werbeaktivitäten gesammelt wurden, in einen direkten Wirkungszusammenhang gestellt werden. Das Resultat ist die exakte Darstellung des Wertbeitrags jeder einzelnen Aktivität auf die generierten Sales. Der größte Vorteil des Modellings gegenüber Tracking-Systemen ist aber, dass auch Offline-Aktivitäten (TV, Print) sowie externe Faktoren (saisonale Effekte, Wettbewerbsaktivitäten, Markttrends, Preise etc.) mit in den Sales-Generierungsprozess einbezogen werden können.

Die genaue Vorgehensweise des Modellings kann unseren Blog-Beiträgen zum Sales-Modelling entnommen werden (hier, hier und hier). Außerdem wird es in naher Zukunft auf der Webseite von QUISMA ein Whitepaper zum Download geben, in dem wir diesen Ansatz genauer beschreiben.



2 Kommentare

  1. […] Außerdem ist der Affilinet Customer Survey 2011 abgeschlossen, bei dem die Münchner u. a. die Top-Trends im Performance-Marketing identifiziert haben. Das Ergebnis wird regelmäßige Leser von twoqubes nicht überraschen: die Trends heißen Mobile, Social Media, Retargeting sowie Customer Journey. […]

  2. […] Weitere Informationen zu diesem Thema und welche Realisierungsmöglichkeiten es gibt, finden sich an anderer Stelle hier in unserem Blog. […]


Schreibe einen Kommentar





Erforderliche Felder sind mit (*) markiert.