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Real Time Bidding – Hot oder Hype?

Haben Sie vor, im September auf die dmexco zu gehen? Dann sollten Sie sich auf jeden Fall den Begriff „Real Time Bidding“ auf Ihrem Smalltalk-Kärtchen notieren, denn derzeit gibt es im Online-Marketing kaum ein zweites Thema, welches derart prominent gehandelt wird.

Vereinfacht gesagt, geht es bei RTB darum, das (beispielsweise von Google Adwords bekannte) vollautomatisierte Auktionsprinzip auf den Display-Bereich zu übertragen. Der Advertiser kauft nicht mehr Werbeflächen zum Einheitspreis nach Umfeldern (und hofft, dass er die richtigen Personen anspricht), sondern bietet auf individuelle Ad Impressions (und weiß, dass er die richtigen Personen anspricht).

Real Time Bidding - wer bietet mit?

Real Time Bidding - wer bietet mit?

Hinter den Ad Impressions verbergen sich User, die über genau die Eigenschaften verfügen, die sie für den speziellen Werbetreibenden interessant machen. Wenn das Profil eines Users beispielsweise verrät, dass dieser sich verstärkt auf Reiseportalen aufhält und vielleicht bereits Preisvergleiche angestellt hat, ist er in diesem Moment für Anbieter von Reisen relevant. Jeder Anbieter gibt nun ein Gebot dafür ab, diesem User sein Werbemittel zu zeigen. Derjenige mit dem höchsten Gebot gewinnt die Auktion und spielt seine Werbung aus.
Hierbei sind Kosten pro Impression zwar höher als bei einer klassischen Umfeldbelegung; durch die Konzentration auf wenige wichtige User und die damit einhergehende deutliche Senkung der Streuverluste liegen die Nettokosten zur Zielgruppenansprache jedoch niedriger.

Advertiser profitieren durch RTB also von einer höheren Effizienz.

Publisher hingegen sind nicht mehr alleinig darauf angewiesen, ihr Premium-Inventar zu vermarkten. Auch kleinere Webseiten mit geringerer Besucherzahl oder weniger stark frequentierte Unterseiten können bei dem Spiel mitmischen, denn – wie bereits erwähnt – es zählt nicht mehr das Umfeld, sondern die Qualität des Besuchers.

Publisher profitieren also von einer zusätzlichen Vermarktungsmöglichkeit im Longtail und im Umkehrschluss von einem höheren eCPM.

Die theoretischen Voraussetzungen stimmen also, es kommt jedoch darauf an, wie sich die Marktteilnehmer diesem neuen Thema stellen: nehmen Publisher RTB als neue Chance wahr und stellen sie den angeschlossen SSPs (Sell Side Platform – Angebotsplattform) ausreichend Inventar zur Bündelung zur Verfügung? Ändern Advertiser ihr Gewohnheitsmuster, vorab definierte Volumina zu Fixpreisen zu kaufen und verzichten sie zugunsten des Klicks auf Premiumumfelder?

Die Antworten hierzu fallen derzeit für den deutschen Markt noch sehr unterschiedlich aus und deshalb lohnt sich ein Blick in die USA, dem Land, in dem das Real Time Bidding erfunden wurde.

Die Analyse-Experten von comscore gehen davon aus, dass Ende 2010 bereits 20% der Werbeausgaben für den Bereich Display in RTB investiert wurden; Admeld, ein SSP-Anbieter aus den USA, hat in Kooperation mit Forrester Research eine Studie veröffentlicht, die Ausgaben in Höhe von 353 Millionen USD über RTB ausweist und ein Wachstum auf 823 Mio. USD für 2011 prognostiziert. Für Europa geht man davon aus, dass die Ausgaben für RTB in 2011 um 500% gesteigert werden können, wobei keine Zahlen über die derzeitige Höhe der Investments genannt werden.

Rubicon Project, ein weiterer großer SSP-Player, spricht in einem Whitepaper von einer durchschnittlichen Revenue-Erhöhung für Publisher von 20% und eCPMs, die um 143% höher sind, als bei Verkäufen, die ohne RTB abgewickelt wurden. (Darüber hinaus liefere RTB auch wichtige Indikatoren für die Einschätzung des Werts und die Preisfestsetzung für das restliche Inventar.)

Sowohl Advertiser als auch Publisher sind in den USA schon sehr aktiv und treiben das Thema RTB mit vollem Tempo voran. Ein weiteres Indiz für die Wichtigkeit des Themas ist die Tatsache, dass Admeld unlängst vom Suchmaschinengiganten Google übernommen wurde – für geschätzte 400 Millionen USD. Werden in Europa ähnliche technische Voraussetzungen geschaffen (woran derzeit intensiv gearbeitet wird) und lassen sich vor allem die Bedenken von Datenschützern beseitigen, dürfte ein ähnlicher Erfolg in der „alten Welt“ nur eine Frage der Zeit sein.



1 Kommentar

  1. Gutes Thema. Erste deutsche SSP, schon seit einem Jahr in Deutschland aktiv, ist RevenueMax. Nächstes Mal gern direkt mit erwähnen. 🙂


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