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Neue Features für das Google Display-Netzwerk

Eine zentrale Frage jeder Werbeaktivität ist die Wirksamkeit eines Werbemittels. Dies gilt natürlich auch im Display-Netzwerk von Google. Im Allgemeinen gibt die Klickrate Aufschluss darüber, ob ein Werbemittel von den Nutzern angenommen wird oder nicht. Die Klickrate sagt allerdings nichts darüber aus, wie ein Werbemittel im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.

Das Netzwerk als Tor zur Welt

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Eine Klickrate von 0,5% mag beeindruckend erscheinen. Wenn die Konkurrenz jedoch im Schnitt 1,5% hat, ist die Zahl eher ein Alarmsignal und zeigt, dass das Werbemittel auf der betreffenden Seite vergleichsweise schwach performt und die Ausgaben hierfür möglicherweise nur eine geringe Wirkung entfalten.

Die relative Klickrate zeigt an, wie die eigenen Werbemittel auf einer bestimmten Seite im Vergleich zur Konkurrenz abschneiden. Diese wird nun auch im AdWords-Konto als zusätzliche Angabe erscheinen. Hierzu ein Beispiel zur Berechnung: Beträgt die eigene Klickrate 0,04%, die der Konkurrenz aber 0,08%, so wird die relative Klickrate mit 0,5x angegeben. Das bedeutet, die eigene Klickrate ist nur etwa halb so hoch wie die der Konkurrenz. Bei eigener Klickrate von 0,07% und allgemeiner Klickrate von 0,02% beträgt die relative Klickrate (0,07/0,02) 3,5x, denn sie ist im Schnitt 3,5 mal so hoch wie die der Konkurrenz.

Was bedeutet das für Inserenten? Die relative Klickrate zeigt deutlich, ob sich die Schaltung eines Werbemittels auf einer Webseite für den Werbekunden lohnt. Ist die eigene Klickrate signifikant niedriger als die der Konkurrenz, so wird die gewünschte Zielgruppe offenbar nur unzureichend angesprochen. Daraus lassen sich mehrere Handlungsempfehlungen ableiten. Zum einen kann die Position des Werbemittels verbessert oder eine Überprüfung und Optimierung des Werbemittels an sich ins Auge gefasst werden. Zum anderen lohnt es sich auch zu überlegen, ob es nicht sinnvoller wäre, auf der betreffenden Seite keine Anzeigen mehr zu platzieren.

Mehr Transparenz & Effektivität

Es ist ein bekanntes Problem: Viele Inserenten stehen dem Google Display-Netzwerk aufgrund mangelnder Transparenz nach wie vor skeptisch gegenüber. Hier hat Google nun Abhilfe geschaffen. Zunächst wäre da das Anzeigen-Diagnosetool, das Aufschluss darüber gibt, ob Anzeigen auf bestimmten Placements erscheinen und nennt den Grund, falls sie es nicht tun. Eine weitere neue Funktion ist der Impression-Share, mit dem der Anteil an möglichen Impressionen angezeigt wird. Diesen Dienst gibt es für die Suche bereits seit einiger Zeit. Auch diese Funktion hilft, die Effektivität der Kampagnen zu verbessern, da so erkennbar ist, ob mit einem zur Verfügung stehenden Budget eine sinnvolle Abdeckung möglich ist. Analog zur Funktion für Anzeigen in der Suche wird nach Impressionen unterschieden, die aufgrund des Anzeigenranges oder durch ein zu niedriges Budget verloren gehen.

Schließlich gibt es ein weiteres neues Feature für Inserenten, die Kampagnen auf CPM-Basis gebucht haben. Oft müssen Nutzer weit nach unten scrollen, um Anzeigen zu sehen. Die entsprechenden Impressionen gehen dann verloren, müssen jedoch trotzdem bezahlt werden. Durch einen Filter für nicht angezeigte Impressionen soll in Zukunft sichergestellt werden, dass Werbende nur dann zahlen, wenn Ihre Anzeigen auch von Nutzern wahrgenommen werden. Genauer gesagt, handelt es sich bei dieser Funktion um eine Prognose. Sie zeigt an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass Nutzer nach unten scrollen und die Anzeigen wahrnehmen, obwohl sie „below the fold“ erscheinen. Man darf gespannt sein, wie effektiv dieses Tool ist. Es steht bereits zur Verfügung und muss nicht gesondert aktiviert werden.



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