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Lohnen sich Pausen bei SEA-Anzeigen?

Immer mehr Werbetreibende stellen sich die Frage, ob sie Anzeigen für Keywords pausieren sollen, wenn sie mit diesen auch im natürlichen Index gut vertreten sind. Immerhin könnte man sich, so die Meinung, das Geld für diese Klicks sparen. Zudem wurde die natürliche Platzierung oft durch SEO-Maßnahmen wie Contentoptimierung und Linkbuilding teuer „erkauft“. Diese Einstellung löst natürlich auch Bedenken auf Seiten der Suchmaschinenanbieter aus.

Stoppen oder doch lieber laufen lassen?

Stoppen oder doch lieber laufen lassen?

Immerhin stellen die Klicks auf die Suchmaschinenanzeigen eine Haupteinnahmequelle dar. Da wundert es kaum, dass Google kürzlich eine Studie herausgebracht hat, die den Beweis antreten soll, dass es sich nicht lohnt Anzeigen zu pausieren und dadurch Klicks zu verlieren. Auch wenn eine von einer Suchmaschine durchgeführte Studie sicherlich mit gesunder Kritik zu betrachten ist, lohnt sich dennoch ein Blick auf die dort gewonnen Daten. Die gesamte Studie, die auch die zugrunde liegende Methodik genau beschreibt, finden Sie hier.

Google bezieht sich in dieser Studie hauptsächlich auf die durch das Pausieren von SEA-Anzeigen entgangenen Gesamtklicks bzw. deren Verhältnis zu den durch Anzeigen möglichen Klicks.
Schauen wir uns das folgende Beispiel an.

Der nicht unerhebliche Unterschied

Der nicht unerhebliche Unterschied

Insgesamt gehen hier durch das Pausieren der Anzeigen 400 Klicks verloren. Bezieht man dieses auf die durch mit SEA-Anzeigen möglichen Klicks, ergibt sich folgende Rate:

400/600*100 = 66,67%

66,67% der durch SEA-Anzeigen möglichen Klicks können bei deren Abschaltung nicht über den organischen Bereich abgedeckt werden. Google verwendet diese Rate in seiner Studie unter dem Namen „ IAC“ (Incremental Ad Clicks).

Ergebnisse der Google Studie

Die Metastudie besteht aus 446 Einzelstudien, die in vier verschiedenen Ländern (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, USA) über unterschiedliche Branchen hinweg durchgeführt wurde. Zusammenfassend ergeben sich für die einzelnen Länder die folgenden Werte:

IAC-Werte laut Google-Studie

IAC-Werte laut Google-Studie

Ungefähr 90% der über bezahlte Anzeigen möglichen Klicks scheinen nicht über die natürlichen Ergebnisse abfangbar. Verschiedene Gründe sind hierfür denkbar. So könnten User bezahlte Anzeigen bevorzugen oder Wettbewerber zusätzliche Klicks durch die prominentere Platzierung (da durch die pausierte Anzeige ein Platz auf der Suchergebnisseite frei wird) erzielen. Leider ist aus der Studie nicht erkennbar, ob generische Begriffe, Marken-Begriffe und/oder eine Kombination aus beiden ausgewertet wurden. Was die Position angeht, trifft die Studie ebenfalls keine Aussagen. Keywordtyp und Position bestimmen aber maßgeblich einen solchen Effekt. Nichtsdestotrotz wird erkennbar, dass einer großer Anteil der Gesamtklicks– auch wenn man sich der exakten Anzahl unsicher ist- durch das Abschalten von Kampagnen verloren gehen kann. In der Vergangenheit gab es Studien, die ähnliche Ergebnisse zeigten. Auch wenn dort die Betrachtung umgekehrt angesetzt war und es um zusätzliche Klicks, die durch eine Kombination aus natürlichen und bezahlten Ergebnissen möglich werden.

Aber auch ohne Studien dieser Art ist klar, welche Nachteile das Pausieren von SEA-Anzeigen bringen kann. So kann es beispielsweise Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung geben, wenn der User z.B. zuerst auf eine bezahlte Anzeige klickt, den Kauf aber über ein Ergebnis aus dem unbezahlten Bereich vornimmt. SEA hat in diesem Fall einen Beitrag geleistet und sollte diesen auch zugerechnet bekommen, damit sich keine negativen Effekte auf die Gesamt-Performance der SEA-Kampagne ergeben. Hinzu kommt, dass viele User eine Anzeige erwarten, wenn sie beispielsweise in ihrem vorangegangen Suchprozess eine gesehen oder angeklickt haben. Außerdem gibt es User, die allgemein bezahlte Anzeigen im Vergleich zu den natürlichen Ergebnissen bevorzugen. Und auch diese sollten erreicht werden.

Einer der Hauptgründe, die gegen das Abschalten von bestimmten Keywords für SEA sprechen, ist die eingeschränkte Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite. Durch das Schalten von Anzeigen nimmt man zusätzlichen Platz auf der Seite ein. So hat man, wenn man auch im natürlichen Bereich gut platziert ist, zwei „Anzeigen“ im Angebot. Das erhöht die Klick- sowie die Konvertierungswahrscheinlichkeit. Zudem kann durch zusätzliche Anzeigen der Wettbewerb verdrängt werden. Denn ihnen möchte man natürlich nur ungern potenzielle Kunden überlassen. SEA-Anzeigen bieten zudem einen weiteren Vorteil: Neue Aktionen oder aktuelle Preise können im Vergleich zu natürlichen Ergebnissen binnen weniger Minuten angepasst werden.

Aus den oben genannten Gründen empfehlen wir bezahlte Anzeigen für Keywords auch dann nicht zu pausieren, wenn diese über eine entsprechende Platzierung in den natürlichen Ergebnissen verfügen.



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