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Automatisch generierte Anzeigentexte – Googles neue Super-Funktion?

Kürzlich hat Google mit dynamischen Suchanzeigen einen neuen Beta-Test für AdWords vorgestellt. Wie genau sie funktionieren und welchen Nutzen sie bringen, darum geht es in diesem Beitrag.

Mit Hilfe dieser von Webcrawlern automatisch generierten Textanzeigen für die bezahlte Google-Suche können Werbetreibende User auch für Suchbegriffe erreichen, die sie nicht aktiv eingebucht haben, die jedoch relevant für ihre Seite sind.

Die Auslieferung von Anzeigen für zur Seite passende, aber nicht in den Kampagnen enthaltene Suchbegriffe hatte Google bereits durch Keywordless-Ads ermöglicht. Allerdings ist die Erstellung von dynamischen Anzeigentexten neu. Hier durchsucht Google die Webseiten nicht nur auf Keywords, sondern auch auf passende Textelemente, wie zum Beispiel den Produktnamen, und erstellt daraus Anzeigentexte, die für die relevanten Suchanfragen automatisch ausgeliefert werden.

Die Webseiten werden dabei mit der bereits aus dem organischen Bereich bekannten Google-Technologie untersucht und entsprechend ausgewertet. Durch die regelmäßige Abfrage der Webseiten sollen nicht nur passende Suchbegriffe gefunden, sondern auch eine Aktualität des Sortiments und der Texte sichergestellt werden. Letztlich ist die Zielsetzung, nur aktuell verfügbare Produkte zu den aktuell günstigsten Preisen oder Rabatten zu bewerben. Zudem erfolgt die Auslieferung der Anzeigen nur für neue und nicht für bereits in den Kampagnen enthaltene Suchanfragen. Die zu den Suchbegriffen passenden Texte werden von Google dynamisch erstellt.
Hierzu ergänzt das System die vorher durch den SEA-Manager angelegten Texte-Templates um die relevanten Informationen der Webseite. So wird sichergestellt, dass stets nur die aktuellen Preise oder Rabatte im Anzeigentext hinterlegt werden. Werbetreibende haben die Möglichkeit, dynamische Anzeigen für die gesamte Webseite oder nur für bestimmte Produktkategorien einzustellen. Zudem können Seiten mit bestimmten Wörtern oder Zeichenfolgen in der URL ausgewählt werden. Der Ausschluss von Elementen ist, wie auch bei den klassischen Keyword-Kampagnen, ebenfalls möglich. Um die Performance der dynamischen Anzeigen auszuwerten, stehen zudem entsprechende Berichte zur Verfügung. Dort sind neben den gängigen Kennzahlen die entsprechenden Zielseiten enthalten.

Die neue Funktion bietet viele Vorteile für Werbetreibende:

• Höhere Reichweite durch die Einblendung aller relevanten Suchbegriffe

• Verfügbarkeit der Produkte wird angezeigt

• Aktualität der Informationen in den Anzeigen

• Erhöhte Klickrate durch produktspezifische Informationen in den Texten

Sind dynamische Anzeigentexte das Optimum?

Sind dynamische Anzeigentexte das Optimum?

Ist das also die neue „Super-Funktion“, mit der mehr User bei reduziertem Aufwand im Kampagnenmanagement noch effizienter erreicht werden können? Bedauerlicherweise lautet die Antwort auf diese Frage: Nein. Selbst wenn das neue Anzeigenformat sicherlich - wenn richtig eingesetzt - zeitweise sinnvoll sein kann, sind Optimierungsschritte erforderlich, um eine maximale Qualität und Effizienz zu ermöglichen.

Die dynamischen Anzeigen von Google weisen im Vergleich zu mithilfe von Produkt-Feeds aufgesetzten Kampagnen eines SEA-Managers einige Schwachpunkte auf, die man bei der Verwendung der Funktion berücksichtigen sollte.

Steuerung der Anzeigen-Auslieferung:
Google entscheidet automatisch, für welche weiteren Begriffe eine Anzeigenauslieferung erfolgen soll. Auch wenn hier die Webseite auf vermeintlich passende Keywords durchsucht wird, könnten auch nicht erwünschte Begriffe enthalten sein. Daher müssten jeweils ausschließende Elemente vom SEA-Manager hinzugefügt werden, um eine optimale Qualität zu erzielen.

Steuerung der CPCs:
Um die CPCs zielgerichtet steuern zu können, empfiehlt es sich, die für Webseiten relevanten Suchbegriffe statt in einer Anzeigengruppe einzeln einzubuchen. Damit wird sichergestellt, dass ein eigener CPC vergeben wurde und dass, basierend auf der erreichten Performance, eine Optimierung erfolgen kann.

Qualität der Anzeigentexte:
Das System von Google stellt die finalen Texte automatisch live. Allerdings empfiehlt es sich besonders für neue Bereiche, Texte vor der Livestellung auf Richtigkeit und Sinnhaftigkeit von einem SEA-Manager überprüfen zu lassen, um eine gezielte Optimierung der Kampagne jederzeit gewährleisten zu können.

Um die neue Funktion gewinnbringend einzusetzen, sind also weitere Arbeitsschritte erforderlich. Zudem wäre zu überlegen, von Anfang an auf klassische Feed-Kampagnen zurückzugreifen. Hier werden auf Basis der Produkt-Feeds, welche ebenfalls alle produktspezifischen Informationen erhalten, dynamische Kampagnen erstellt. Der Vorteil hierbei ist, dass Keywords selbst erstellt und eingebucht werden können. Zudem ist es möglich, Anzeigengruppen zu Produkten, die nur noch zu einer geringen Anzahl vorrätig sind, früher zu pausieren, um unnötige Klickkosten zu sparen. Auch das Pausieren von übergeordneten Kategorien ist möglich, wenn beispielsweise von Produkten generischer Keywords keine oder kaum noch passende Artikel vorhanden sind. Diese können bei ausreichender Verfügbarkeit wieder aktiviert werden. Werden ferner die Match-Types der über den Feed generierten Suchworte ausgewählt, können auf diese Weise weitere echte Suchanfragen der User gesammelt, als neue Keywords in die Kampagnen aufgenommen und mit eigenem CPC versehen werden. Die Kampagne unterliegt damit der vollen Kontrolle des Werbetreibenden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass dynamische Anzeigen von Google eine Hilfe sein können. Nichtsdestotrotz sind zusätzliche Optimierungsmaßnahmen unabdingbar, um die Funktion bestmöglich nutzen zu können. Selbst angelegte und verwaltete Feed-Kampagnen können bei zum Teil besserer Kontrolle dieselben Möglichkeiten bieten.



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