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Conversion Funnel: der Weg vom Klick zur Conversion

Der englische Begriff „Conversion Funnel“ stammt aus dem Bereich des E-Commerce, also dem Verkaufen von Produkten oder Dienstleistungen über das Internet. Eine Conversion bezeichnet dabei die Umsetzung von Klicks auf einer Webseite in eine gewünschte Handlung, also beispielsweise in tatsächliche Bestellungen.

Der Conversion Funnel beschreibt den Weg des Internetnutzers vom Klick auf eine Anzeige oder ein Suchergebnis über die Navigation auf der Webseite bis hin zur Bestellung beim jeweiligen Anbieter. Diese Schritte des Conversion Funnels werden entsprechend auch „Micro-Conversions“ genannt.

Ein schlanker Conversion Funnel reduziert die Ausstiegsrate

Ein schlanker Conversion Funnel reduziert die Ausstiegsrate

Nutzerzahl nimmt kontinuierlich ab
Das englische Wort "funnel" lässt sich mit Trichter übersetzen. Dieses Bild wird vor allem aus dem Grund verwendet, da bei jedem einzelnen Schritt zwischen dem ersten Klick und der endgültigen Bestellung eine Reihe von Nutzern wegfällt. Ziel bei der Optimierung des Conversion Funnels ist es also, die Zahl der wegfallenden Besucher so weit zu minimieren, dass die Ausgaben für Werbung nicht höher als unbedingt nötig sind oder dass umgekehrt der Umsatz mit dem bestehenden Budget weiter gesteigert werden kann.

Typischerweise nimmt zum Beispiel eine sehr große Zahl von Besuchern auf einer Webseite Werbung wahr, die dort in Form von farbigen Bannern, Textanzeigen oder als einfacher Link geschaltet wird. Doch nur ein relativ kleiner Anteil der User klickt jedoch auch tatsächlich auf das Werbemittel. Die Bezeichnung für diesen Teil des Conversion Funnels ist die so genannte click-through-rate (CTR).

Ein typischer CTR-Wert für Bannerwerbung liegt etwa bei nur 0,02 Prozent. Das bedeutet, dass ein Banner, das 10.000 Mal angezeigt wird, nur zwei Mal tatsächlich angeklickt wird. Bei Anzeigen, die neben den Ergebnissen in Suchmaschinen angezeigt werden, liegt der CTR-Wert deutlich höher. Hier ist er vor allem abhängig vom Detailgrad der Suchanfrage; bei speziellen Anfragen können die Werte sogar im zweistelligen Prozentbereich liegen. Allgemein sind sowohl Banner als auch Anzeigen sehr sensibel, wenn es um Linktexte und -größen oder die Positionierung geht.

Landing Pages als Möglichkeit zur Optimierung
Sobald der User das Werbemittel anklickt, gelangt er auf die Seite des jeweiligen Anbieters. Allerdings ist es auch hier so, dass jeder einzelne Klick, den der Besucher benötigt, um zum gewünschten Produkt zu kommen, eine gewisse Ausstiegsrate mit sich bringt. An dieser Stelle wirkt der Conversion Funnel also ebenfalls wie ein Trichter. In der Regel liegt die Ausstiegsrate bei jedem weiteren benötigten Klick zwischen 30 und 80 Prozent.

Um das Ausstiegsrisiko zu minimieren, kann man Nutzer direkt auf Produktseiten führen, indem diese entweder direkt in der jeweiligen Anzeige verlinkt werden oder eine so genannte Landing Page eingesetzt wird. Gerade Anbieter mit umfangreichen Inhalten profitieren von solchen Landing Pages, auf denen zum Beispiel nur ein wichtiges Produkt mit einem dazugehörigen Bestellbutton angezeigt wird.

Wenn dagegen eine Reihe von weiteren Schritten nötig ist, um zum Produkt zu gelangen und dieses zu bestellen, steigt die Ausstiegsrate. Auch wenn im Rahmen des Bestellvorgangs mehrere Seiten ausgefüllt werden müssen, kann dies noch zu Ausstiegen der Nutzer führen. Aus diesen Gründen können Anbieter gegenüber Konkurrenten, die gleiche Produkte zu ähnlichen Preisen anbieten, allein aufgrund der besseren Navigation auf der Seite von einem schlanken Conversion Funnel profitieren und ihren Umsatz steigern.



1 Kommentar

  1. Olja sagt:

    Das Thema der Conversion-Steigerung ist in der letzten Zeit ein heikles Thema für alle Shopbetreiber. Unabhängig davon, welche Mittel man verwendet, soll der Weg zu den Produkten, sowie zum Abschließen des Bestellvorganges so kurz, wie möglich sein.


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