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Die Mischung macht‘s: Display-Advertising und SEA

Die Bedeutung von Online-Marketingmaßnahmen nimmt seit Jahren kontinuierlich zu. In allen Disziplinen, sei es Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Affiliate-Marketing oder Display-Advertising, sind die verstärkten Investitionsbemühungen deutlich zu spüren. Das Internet ist zu einem wichtigen – wenn nicht sogar zum wichtigsten – Medium für Kundengewinnung und –bindung sowie Kundenbetreuung avanciert.

Die Mischung zum Erfolg

Die Mischung zum Erfolg

Hierbei bedienen sich Werbetreibende mittlerweile mehrerer Kanäle, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Obwohl es eine der ältesten Disziplinen im Online-Marketing ist, wird Display-Advertising von vielen Unternehmen - primär aus Kostengründen - als Performance-Kanal vernachlässigt. Es ist in der Tat allerdings so, dass sich dieser Kanal besonders für Werbetreibende eignet, die ihre Produkte oder Dienstleistungen online anbieten, um Awareness bei den Online-Surfern zu generieren. Zusätzlich können Abverkaufsziele, auf Basis von performance-orientierten Abrechnungsmodellen, wie beispielsweise CPC, CPL und CPO, erreicht werden. Auch für die Lead-Generierung kann Display-Advertising im kompletten Marketing-Mix effizient eingesetzt werden.

Momentan ist jedoch zu beobachten, dass Werbetreibende aus Kosten- und Effizienzgründen ihre Online-Budgets auf den Bereich Suchmaschinenwerbung konzentrieren. Insbesondere unternehmensbezogene Keywords locken mit niedrigen CPCs und einer hohen Conversion-Rate, weshalb sich viele Werbetreibende auf diese Keywords beschränken. Die Strategie, allein auf diesen Kanal zu setzen, mag kurzfristig profitabel sein, führt aber langfristig dazu, dass Neukundengewinnung und auch die Ansprache bestehender Kunden mit neuen Produkten unter Umständen mit der Zeit schwieriger werden. An dieser Stelle kann ein anderer Kanal Abhilfe schaffen: Display-Advertising.

Bannerschaltung kann dazu genutzt werden, Aufmerksamkeit und Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu generieren und den Kaufwunsch beim User gezielt zu initiieren. Diese Online-Marketing-Maßnahme trägt also dazu bei, Nutzer in einem sehr frühen Stadium des Entscheidungsprozesses abzuholen.
QUISMA hat zu diesem Sachverhalt eine Untersuchung durchgeführt, die verdeutlicht, dass Display-Advertising im Mix mit SEA einen positiven Mehrwert für Unternehmen stiften kann.

Hierfür wurde im November 2011 für einen Kunden aus der Versicherungsbranche ein Test durchgeführt: Das Unternehmen konzentrierte bis zu diesem Zeitpunkt seine Marketingaktivitäten auf Suchmaschinenwerbung und nutzte Display-Advertising nicht. Die SEA-Strategie des Unternehmens umfasste generische und Marken-Kampagnen. Die Erfolgsfaktoren für diese Art von Kampagnen sind Keywords aus dem Versicherungsbereich, welche optimal auf die Anzeigentexte abgestimmt sind und genau zu der relevanten Landingpage passen. Diese Eigenschaften sind von besonderer Relevanz, da es sich hierbei um Googles Qualitätsfaktoren handelt. Je höher diese sind, desto besser ist das Ranking bei gleichbleibenden Geboten.

Zur Steigerung der Markenbekanntheit wurde beim Kunden eine intensive Display-Kampagne über einen Zeitraum sieben Tagen gestartet. Ein weiteres Ziel, das die Display-Kampagne verfolgte, stellte die direkte Generierung von Leads dar. Um Fehler im Test zu vermeiden, wurde weder die SEA-Strategie noch die Landingpage im Voraus geändert.

Zur Überprüfung der Auswirkungen der Display-Kampagne wurden täglich SEA-Kennzahlen, wie Impressionen, Klicks und Conversion-Raten, nach markenbezogenen und generischen Keywords unterteilt und dokumentiert. Anschließend wurden die Kenngrößen vor und nach Durchführung der Displaykampagne verglichen, wobei es sich beide Male um einen Zeitraum von sieben Tage handelte.

Erfreuliche Ergebnisse

Sowohl im generischen als auch im markenbezogenen SEA-Bereich konnten signifikante Unterschiede festgestellt werden. Die Click-Through-Rate hat sich für beide SEA-Kampagnen durch das Display-Advertising signifikant erhöht. Hier konnte eine Steigerung von 6,8 Prozent erreicht werden. Durch die gestiegene Markenbekanntheit haben mehr User den Link zur Landingpage des Versicherers angeklickt. Das gestiegene Traffic-Volumen hat dazu geführt, dass mehr Leads generiert wurden. Bei der generischen SEA-Kampagne konnte sogar eine signifikante Steigerung der Conversion-Rate festgestellt werden und die Leads wurden im Vergleich zum neu gewonnenen Traffic überproportional erhöht. Die Conversion-Rate konnte insgesamt um 10,5 Prozent gesteigert werden. Die folgenden beiden Abbildungen illustrieren die Resultate der Untersuchung:

Conversionsteigerung durch Display-Advertising

Conversionsteigerung durch Display-Advertising

verbesserte Click-Through-Rate

verbesserte Click-Through-Rate

Die Mischung macht‘s

Der Test hat bewiesen, dass Display-Advertising die Markenwahrnehmung im Internet steigert und infolgedessen sowohl Click-Through-Rate als auch die Conversion-Rate im Search-Bereich signifikant verbessert wurden. Es lohnt sich also durchaus, mehrere erfolgversprechende Online-Kanäle zur selben Zeit zu belegen, um optimale Ergebnisse für die eigene Marke zu erzielen.



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