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Gutscheine im Affiliate-Marketing – Gut beraten ist halb gewonnen

Gutscheine sind im Affiliate-Marketing ein wichtiges Sales-Instrument, das vor allem in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen hat. Ein Indiz dafür ist nicht zuletzt, dass nur noch einige wenige Tiere übrig sind, die noch keine Gutscheinseite und deren URL zieren (vgl. etwa Gutscheinpony.de, Gutscheinaffe.com oder Gutscheingiraffe.com). Die Vorteile und diversen Ausgestaltungsmöglichkeiten wurden bereits mehrfach auf twoqubes.com kommentiert. Auch im QUISMA Whitepaper „10 Tipps für den Betrieb eines erfolgreichen Affiliate-Programms“ wird das Thema behandelt, wobei auch mögliche Schattenseiten betrachtet werden.

 

Sind-Gutscheine-der-Weg-zum-gefuellten-Warenkorb

Sind Gutscheine der Weg zum gefüllten Warenkorb?

In der aktuellen Ausgabe der Internet World Business (02/2012) ist unter dem Titel „Die Geister, die ich rief…“ nun ein Gastkommentar erschienen, der die Hauptkritikpunkte aufgreift. Diese sind teilweise berechtigt, werden allerdings wenig differenziert beleuchtet. Deshalb soll die vorgebrachte Kritik an dieser Stelle kurz zusammengefasst und die wichtigsten Gegenargumente entgegengestellt werden.
Der erste im Artikel angeführte Kritikpunkt ist betitelt mit „Höhere Ausgaben“. Dahinter verbirgt sich der Verdacht, dass eine Vielzahl der Verkäufe, die über einen Gutschein zu Stande kommen, auch ohne diesen passiert wäre, weil ein User kurz vor Abschluss der Bestellung noch einen Gutschein sucht. Das in solch einem Fall die Ausgaben künstlich erhöht werden, lässt sich nicht leugnen.

Bevor man das Angebot eines Gutscheins deshalb in Frage stellt, sollten folgende Punkte einbezogen werden:

1) Der oben beschriebene „Worst-Case“ des Gutschein-Einsatzes kann sowohl analysiert als auch vermieden werden. Über die detaillierte Betrachtung der Customer Journey kann der echte Nutzen von Gutscheinen je nach Einsatzort quantifiziert werden. Für die faire Bewertung von Gutschein-Sales kann ein Conversion-Sharing-Modell angewendet werden, bei dem Gutscheinpartner nach Abhängigkeit der vorherigen Kontakte niedriger vergütet werden. Zu guter Letzt besteht die Möglichkeit, Gutscheinfelder abhängig vom Herkunftsort eines Kunden einzublenden und so die Suche nach einem Gutschein nicht weiter zu voranzutreiben.
2) Gutscheine sind gerade in der Neukundengenerierung ein wichtiges Instrument. Hier stellt sich das Henne-Ei-Problem. Denn genauso wie es Kunden gibt, die sich zuerst für das Produkt entscheiden und dann den passenden Gutschein suchen, gibt es auch Kunden, die ein Schnäppchen suchen und dazu dann das passende Produkt. Gutscheine lösen Impulskäufe aus. Starke Gutscheinpartner promoten ihr Angebot außerdem über soziale Netzwerke, so dass auch der Empfehlungsbonus durch Freunde zum Tragen kommt. Eine kürzlich vom E-Commerce Center Handel im Auftrag von KPMG durchgeführte Studie kommt zu dem Schluss, dass 86,3 Prozent der Befragten auch ohne Gutschein einen Shop erneut aufsuchen würden, nachdem sie durch einen Gutschein auf diesen aufmerksam wurden.

Als weiterer Kritikpunkt werden „geringere Margen“ ausgemacht und hier ist wohl die Sorge, dass eine Gewöhnung an die Allgegenwärtigkeit von Gutscheinen dazu führt, dass man über Kurz oder Lang gezwungen ist, diese anzubieten. Dazu kann man nur sagen, dass das Angebot eines Gutscheins natürlich eine Marketingaktivität ist, die auch ihren Preis hat. Nicht zuletzt deshalb hat sich in letzter Zeit die Anpassung der Provisionen von Gutscheinpartnern verbreitet. Der Einsatz ist und bleibt eine strategische Entscheidung. Die Maßnahme kann aber sehr effizient gesteuert werden, und auch die Kontrolle des Erfolgs anhand von Neukundenquoten ist absolut anzuraten.

Der dritte Punkt auf der Contra-Liste ist der Image-Schaden, den Gutscheine nach sich ziehen können. Gerade für Marken aus dem Hochpreissegment mit entsprechender Qualitätspositionierung kann das zum Problem werden. Die Abwägung sollte allerdings stets im Lichte der Tatsache erfolgen, dass Gutscheine kontrolliert an bestimmte Partner verteilt werden können. Auch die Message kann somit direkt an das Umfeld angepasst werden, so dass ein Einsatz im Sinne der Marke gewährleistet wird.

Als letztes Argument wird ins Feld geführt, dass das Google Ranking eines Anbieters unter der Konkurrenz von Gutschein-Seiten leide. Hierbei handelt es sich um eine sehr pauschale Aussage, wenn man nicht genau betrachtet, für welche Keywords dies geschehen soll. Beschränkt man sich auf die reinen Brand-Keywords, so scheint es sehr unwahrscheinlich, dass hier die Verdrängung einer starken Marke möglich sein soll. Auch bei schwächeren Marken hilft eine gute SEO-Agentur gerne dabei, entgegenzuwirken. Für die Brandkombination, zum Beispiel bei der Suche nach dem Markennamen in Verbindung mit dem Wort Gutschein, sieht dies anders aus. Möchte man den Gutschein nicht gerade auch auf seiner eigenen Shop-Seite promoten, so wird man wohl auch kein Bedürfnis haben, Kunden unter Vorgabe falscher Tatsachen, wie dem Angebot eines Gutscheins, auf seine Seite zu lotsen. Betreibt man ein Affiliate-Programm mit SEO-Partnern, ist es außerdem wenig zielführend, diesen ihre guten Leistungen vorzuwerfen – nicht nur im Gutscheinsegment.

Alles in allem zeigt der Artikel die wichtigen Kritikpunkte auf und stellt diese – zu Recht – erneut zur Diskussion. Für den praktischen Einsatz von Gutscheinen ist aber in jedem Fall eine differenzierte Herangehensweise wichtig. Denn der Einsatz von Gutscheinen birgt immense Potentiale und kann mit der richtigen Beratung und Flexibilität beim Tracking, der Erfolgskontrolle sowie der Bereitstellung der Gutscheine hocheffizient gestaltet werden.



3 Kommentare

  1. […] sind nach wie vor ein wichtiges Instrument, besonders im Affiliate-Marketing. Das Thema wurde an dieser Stelle bereits […]

  2. […] gelegt wird. Eine Angelegenheit, die auch hier im Blog erst kürzlich unter dem Titel “Gutscheine im Affiliate-Marketing – Gut beraten ist halb gewonnen” thematisiert […]

  3. Tamer Celen sagt:

    Ein großes Problem sind allerdings auch die Gutscheinblogger die gar keinen Gutschein haben, aber den potentiellen Kunden nach einer entsprechenden Google-Suche auf eine Shopseite führen, ihren Affiliate-Cookie setzen und somit enorme Kosten für die Shopbetreiber verursachen.

    Die Top 10 der SERPs sind übersäht mit solchen Bloggern die vorgeben einen Gutschein zu haben.


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