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Awareness of Relevance – in der richtigen Reihenfolge zu mehr Brand-Klicks

Die Online-Suche spielt für immer mehr Branchen eine bedeutende Rolle. Viele Unternehmen setzen dabei Suchmaschinenwerbung, engl. Search Engine Advertising (SEA), für Performance- und Awareness-Zwecke ein. Inbesondere SEA-Anzeigen, die bei generischen Suchbegriffen erscheinen, können dazu genutzt werden, die User auf den eigenen Online-Shop aufmerksam zu machen. Dieser Effekt wird auch als „Awareness of Relevance“ bezeichnet: Das bedeutet, der User entdeckt über die generischen Ergebnisse relevante Anbieter für seine Suche.

Awareness of Relevance mithilfe von Brand-Klicks

Awareness of Relevance mithilfe von Brand-Klicks

Neben klassischen Display-Kampagnen kann der SEA-Kanal somit auch als effizientes Branding-Instrument genutzt werden. Eine Begründung für den Erfolg von Suchmaschinenwerbung ist, dass sich die Konsumenten bei der Online-Suche oftmals bereits in einem fortgeschrittenen Stadium innerhalb des Entscheidungsprozesses befinden, während auf Banner tendenziell spontan oder sogar unwillentlich geklickt wird. Indes steigen die Klickpreise für generische SEA-Keywords kontinuierlich an, da immer mehr Händler auf den begrenzten und kostbaren Suchmaschinen-Traffic zurückgreifen wollen.

Die genauen Gründe liegen beim Preisbildungsmechanismus von Google Adwords. Die Ermittlung des monetären Wertes funktioniert nach dem Gebotsprinzip. Jeder Werbetreibende definiert ein Maximalgebot, das er für einen Klick auf seine Anzeige zu zahlen bereit ist. Deshalb ändern sich die Marktpreise für einzelne Suchbegriffe innerhalb weniger Stunden. Unternehmen können gemäß ihrer Zielsetzung Ausgaben während einer laufenden Kampagne für jedes Keyword dynamisch anpassen. Aufgrund des flexiblen Mechanismus reagieren Marktpreise für Suchbegriffe schnell auf Nachfrageänderungen.

Je höher die Nachfrage für einen Suchbegriff ist, desto höher der Preis. Das Gebot bestimmt neben dem Qualitätsfaktor die Position der Ads im Anzeigenfeld. Bei etablierten Online-Shops ist davon auszugehen, dass aufgrund der hohen Servicequalität, der Qualitätsfaktor über alle Händler hinweg ähnlich sein wird, so dass insbesondere das Gebot die Platzierung im Ranking bestimmt. Je höher das Gebot ist, desto besser ist die Platzierung und indirekt auch die Klickrate.

Für Werbetreibende können so in kurzer Zeit enorme Kosten entstehen, da insbesondere für generische Suchbegriffe die Preise schnell in die Höhe schießen. Für viele Branchen liegen diese bereits im zweistelligen Euro-Bereich. Vor allem unter Retailern macht sich eine deutliche Wettbewerbszunahme bemerkbar, da aufgrund der steigenden Nachfrage im E-Commerce immer mehr Shops auf den Markt drängen.

Je höher das Gebot ist, desto höher ist die Sichtbarkeit und mit ihr die Verkaufswahrscheinlichkeit. Der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne liegt allerdings nicht darin die Klicks zu erhöhen, denn diese verursachen zunächst nur Kosten. Viel wichtiger ist es, den Anteil derer zu erhöhen, die letztendlich wirklich zu Leads oder Sales konvertieren.

Eine kurzfristige Betrachtung der Conversion-Rates bewegt viele Retailer dazu, ihre generischen Kampagnen nicht weiter auszubauen oder sogar zu pausieren, da sie im Vergleich zu SEA-Kampagnen, die auf den eigenen Shopnamen oder auf eigene Marken bieten, meist viel schlechter performen und hohe Kosten verursachen. Tools wie Google Adwords, Google Analytics oder andere Tracking-Softwareprogramme zeigen die Conversion-Rates der einzelnen Kampagnen Schwarz auf Weiß, was einen direkten Vergleich einfach aussehen lässt. Doch der Schein trügt.

Die Conversion-Rates dieser Tools beziehen sich meist auf den letzten Klick. Folgt man dem Ansatz der „Awareness of Relevance“ könnten jedoch viele Suchanfragen, die den Shopnamen des Anbieters enthalten, ein Resultat aus generischen Kampagnen sein. Mit Hilfe eines kanalübergreifenden Tracking-Tools wurde genau dieser Sachverhalt untersucht.

Hierfür wurden die Klickketten eines Online-Retailers miteinander verglichen. Im Fokus der Untersuchung standen zwei bestimmte Klickketten-Variationen. Zur Sicherstellung der Neutralität der Ergebnisse wurden keine Änderungen an den Landingpages vorgenommen.

SEA Brand -> SEA Generic
Der letzte Klick ist ein generischer SEA-Klick oder auch eine Anzeige, die bei generischen Keywords erscheint. Davor muss in der Klickkette mindestens ein SEA-Brand-Klick enthalten sein; also eine Anzeige, die bei Keywords geliefert wird, die den eigenen Shop-Namen oder eigene Produkte umfassen.

SEA Generic -> SEA Brand:
Der letzte Klick ist ein SEA-Brand-Klick. Davor muss in der Klickkette mindestens ein generischer SEA-Klick enthalten sein.

Die Reihenfolge bestimmt den Erfolg

Die Reihenfolge bestimmt den Erfolg

Besonders auffällig ist, dass es von „SEA Generic“ zu „SEA Brand“ mehr als doppelt so viele Klickketten gibt als von der umgekehrten Klickreihenfolge. Zudem zeigt sich eine deutlich höhere Conversion-Rate. Diese Ergebnisse unterstützen eindeutig die Annahme, dass User über generische Suchanfragen auf den Anbieter aufmerksam gemacht werden, was eine wesentlich höhere Effektivität und Effizienz zur Folge hat.

Aus den Ergebnissen lassen sich folgende Handlungsempfehlungen für Werbetreibende ableiten:

- Eine langfristige Betrachtung der Werbeaktivitäten ist unbedingt notwendig, da ansonsten Kampagnen vernachlässigt werden, die langfristig einen deutlichen Mehrwert bringen könnten. In diesem Fall wäre das die generische Kampagne.

- Es ist anzunehmen, dass eine große Anzahl der User erst generisch und anschließend nach einem bestimmten Anbieter sucht. Viele dieser Klickketten können jedoch aufgrund von Tracking-Restriktionen, wie Device-Wechsel oder Cookie-Löschungen, nicht erfasst werden.

- Ein intelligentes Bid-Management ist nach wie vor von entscheidender Bedeutung. Ohne ausgereifte Tools kann das immense Potenzial von SEA-Anzeigen niemals vollständig ausgeschöpft werden. Daher ist es besonders zielführend, die Profitabilität von generischen Keywords permanent zu beobachten.

- Eine Bewertung sollte im besten Fall ganzheitlich erfolgen und die gesamte Customer Journey berücksichtigen.

- Um auch externe Einflüsse einzukalkulieren, das Risiko von Tracking-Fehlern zu umgehen sowie Budgets über alle Kanäle hinweg mit der höchsten Profitabilität zu verteilen, ist eine umfassende kanalübergreifende Analyse (Online + Offline) notwendig. Hierfür kann das Sales Modelling eingesetzt werden.

- Weiterhin müssen Unternehmen auch in die Optimierung von Landingpages investieren (Conversion-Optimierung), um eine bestmögliche Konvertierung von Usern zu Käufern langfristig sicherzustellen.



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