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Real Time Bidding erklärt – Durchblick im Begriffs- und Abkürzungsdschungel

RTB ist wahrscheinlich eines der am häufigsten genutzten Akronyme der Online-Marketing-Welt des vergangenen Jahres. Was die drei Buchstaben bedeuten - Real Time Bidding – ist inzwischen wohl fast jedem klar. Es ist aber nicht die einzige Abkürzung, die in diesem Zusammenhang in aller Munde ist. Es hat sich sogar ein richtiger Begriffs- und Abkürzungsdschungel rund um das Thema entwickelt. Um an dieser Stelle – auch als Vorbereitung für kommende Blogartikel zu dieser Materie - für mehr Durchblick zu sorgen, werden im Folgenden die wichtigsten Begriffe erklärt.

 

Abkürzungsdschungel RTB - was steckt dahinter?

Abkürzungsdschungel RTB - was steckt dahinter?

Im Bereich Display-Advertising ist mit Real Time Bidding der automatisierte, auktionsbasierte Handel von Display-Werbeflächen gemeint. Auktionsbasierte Transaktionen gab es bereits vor RTB, allerdings mit einem statischen Gebotsmodell, bei dem ganze Einheiten von Ad Impressions zu fixen Raten ersteigert werden konnten. Im Gegensatz dazu ist RTB vollkommen dynamisch, das heißt, bei jeder zum Kauf angebotenen Impression wird individuell entschieden: Soll diese Ad Impression für diese Kampagne genutzt werden? Was ist der optimale Gebotspreis für diese Impression und diese spezielle Kampagne?

Wie überall im Display-Werbemarkt gehören zum Handel die Einkaufsseite – Demand Side – und die Verkaufsseite (oder auch Sell Side). Auf der Einkaufsseite sind im Zusammenhang mit RTB in den letzten Jahren verschiedene Unternehmen und Technologien entstanden, die sich vor allem mit den Bedürfnissen der Demand Side, dem Mediabuying, befassen. Anbieter sogenannter Demand Side Plattformen – Kurzform DSPs - ermöglichen Werbekunden und Agenturen zentrales Mediabuying über verschiedene Inventarquellen hinweg, wie zum Beispiel Ad Exchanges, Sell Side Plattformen (SSPs), Ad Networks sowie einzeln angebundene Webseiten oder Portale.

Die Vorteile für diesen gebündelten Einkauf sind in erster Linie vereinfachte Prozesse, integriertes Reporting, bessere und vor allem automatisierte Optimierungsmechanismen sowie die Möglichkeit Inventar im RTB-Verfahren einzukaufen. Die Intelligenz für den RTB-Einkauf steckt bei den DSPs im sogenannten Real-Time Bidder.

Der Real-Time Bidder definiert die Bidding Strategy. Das bedeutet, es wird entschieden, ob für die angezeigte Impression geboten wird oder nicht. Wenn geboten werden soll, muss ausgelotet werden, welche Kampagne am besten geeignet ist, um dort platziert zu werden und was, basierend auf der prognostizierten Performance und dem geschätzten Marktwert, der optimale Preis für diese ist.

 

Real Time Bidding Strategie

Real Time Bidding Strategie

Als mehr oder minder neutrales Bindeglied zwischen Demand Side und Sell Side positionieren sich Ad Exchanges, wie beispielsweise der Doubleclick AdExchange von Google oder Rightmedia. Ihre Aufgabe ist es, Werbeplätze zwischen beiden Seiten zu vermitteln. Dafür wird die technologische Plattform zur Verfügung gestellt, die den Käufern und Verkäufern den automatisierten Handel möglich macht. Der Handel erfolgt immer nach dem Auktionsprinzip, mit einem stark steigenden Anteil von Impressions, der über RTB gehandelt wird.

Auf Publisher-Seite gibt es sogenannte Sell Side Plattformen, kurz SSPs. Sie bieten Publishern an, über die technologische Plattform ihr Inventar optimal zu managen und Werbeumsätze zu maximieren. Publisher haben so die Gelegenheit, die verschiedenen Teilnehmer auf der Demand Side zentral über eine Plattform anzubinden und zu verwalten. Außerdem sorgen sie dafür, dass die verfügbaren Impressions dort landen, wo sie den höchstmöglichen eCPM generieren. Darüber hinaus können die Plattformen unter Umständen das angebotene Inventar mit einer Blacklist und automatischen Filtermechanismen vor nicht erwünschten Kampagnen schützen, Inventar kategorisieren oder mit Daten von Drittanbietern anreichern.

Laut einer aktuellen Studie von Forrester sind in diesem Bereich AppNexus und Admeld, PubMatic und Rubicon Project die führenden SSP-Player.

Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern sind äußerst marginal und der Markt ist momentan stark in Bewegung. Es gibt mittlerweile eine Reihe von Anbietern, die ihre Expertise auf andere Bereiche ausweiten und nicht mehr nur eindeutig DSP, SSP, AdExchange in ihrem Service-Portfolio haben. Parallel dazu findet ein Markt-Konsolidierung statt, wie die Übernahmen der letzten Monate zeigen: Admeld wurde Google akquiriert und Mexad von DataXu übernommen. Gleichzeitig betreten neue Marktteilnehmer mit weiteren Spezialisierungen und Angeboten die Arena. Was wiederum den Boden nährt für neue Abkürzungen.



2 Kommentare

  1. […] twoqubes.com: Real Time Bidding erklaert Durchblick im Begriffs- und Abkuerzungsdschungel RTB ist wahrscheinlich eines der am häufigsten genutzten Akronyme der Online-Marketing-Welt des vergangenen Jahres. Was die drei Buchstaben bedeuten – Real Time Bidding – ist inzwischen wohl fast jedem klar. Es ist aber nicht die einzige Abkürzung, die in diesem Zusammenhang in aller Munde ist. […]

  2. Luis Arteaga sagt:

    Guter Artikel!
    Danke für die Studie 🙂


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