• deutsch
  • english
  • türk
  • español
  • nederlands
  • italiano
  • svenska

Den wahren Wert des Kunden kennen – Customer Lifetime Value

Die bisherigen Beiträge in der Rubrik Marketing Intelligence haben sich vornehmlich mit den Aktivitäten der Werbetreibenden befasst. Es wurde thematisiert, wie der Wertbeitrag einer jeden Marketingaktivität ermittelt werden kann, um diese in Bezug auf Effektivität und Effizienz zu bewerten. In diesem Zusammenhang wurde herausgestellt, dass sich über das Modeling die Einflussstärken und Wirkungszusammenhänge von traditionellen Werbekanälen und Online-Marketing-Kanälen ermitteln lassen, woraufhin eine optimale Allokation der Werbebudgets erfolgen kann. Ein Großteil der Werbetreibenden verfolgt zunächst das Ziel, die Werbekosten in Relation zum Verkauf unter dem direkten Erlös zu halten. Diese Gewinnorientierung mag verständlich sein, kann allerdings auch zu einem Trugschluss führen.

Um den wahren Wert eines Kunden zu ermitteln, bedarf es einer langfristigen Betrachtung

Um den wahren Wert eines Kunden zu ermitteln, bedarf es einer langfristigen Betrachtung

Dieser Irrtum kann an einem Beispiel verdeutlicht werden: Es wurden über eine Bannerkampagne, die 100 Euro gekostet hat, fünf Bestellungen im Onlineshop durch Neukunden generiert. Unter der Prämisse, dass jede Bestellung 20 Euro Netto-Umsatz erreicht hat, wurde ein Gewinn von 100 Euro erzielt. Sollte die Bewertung der Bannerkampagne nun positiv ausfallen? Eine kurzfristige Betrachtung lässt eine negative Beurteilung zu. Langfristig betrachtet, fällt das Urteil sicherlich anders aus.

Durch die Bannerkampagne wurden zwar lediglich fünf Bestellungen generiert, gleichzeitig konnten allerdings fünf neue Kunden gewonnen werden. Man sollte nicht vergessen, dass auch in der digitalen Welt Kundenloyalität eine zunehmend wichtigere Rolle spielt. Das bedeutet, es besteht die Möglichkeit, dass dem ersten Kauf weitere Bestellungen folgen werden. Diese verursachen beim Werbetreibenden jedoch keinen hohen Werbeaufwand, da der Kunde bereits akquiriert wurde. Damit wird deutlich, dass nicht der Wert einer Bestellung im Vordergrund stehen sollte, sondern der Wert des Kunden – der Wertbeitrag, den diese Kundenbeziehung dem Unternehmen stiftet. Diesen Gedanken greift das Konzept des Customer Lifetime Values (CLV) auf. Konkret stellt der CLV den Gewinn oder Verlust dar, den ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung, aus den mit diesem Kunden getätigten Transaktionen erzielt.

Besonders im E-Commerce ist es möglich, dass Bestandskunden über Mailings und Social Media quasi zum Nulltarif immer wieder angesprochen werden können. Natürlich sollte der User hier nur mit relevanten Inhalten adressiert werden, ansonsten droht das vorzeitige Ende der Kundenbeziehung, beispielsweise in Form einer Abmeldung vom Newsletter. Weiterhin können Bestandskunden über Empfehlungen andere Kunden anwerben. Der Kundenwert beschreibt demnach viele Faktoren.

Insgesamt wird deutlich, dass sich der größte Wertbeitrag eines Kunden oft erst nach der ersten Bestellung herauskristallisiert. Dies sollte auch bei der Evaluation der Werbeaktivitäten berücksichtigt werden, denn eine Cost-per-Conversion-Betrachtung greift zu kurz, um einen Werbekanal als rentabel oder unrentabel zu bewerten. Der CLV ist damit eine der wichtigsten Zielgrößen im Marketing.

Da sich diese Größe aus dem gesamten Kundenlebenszyklus ergibt, stellt die kontinuierliche Dokumentation der Kundenaktivitäten eine große Herausforderung für Unternehmen dar. Je mehr Informationen über den Kunden vorliegen, desto besser kann der Kunde in Zukunft angesprochen werden.

more


3 Kommentare

  1. […] Blogbeitrag vom März 2013 wurde das Thema Kundenbeziehung und deren Einbindung in die ganzheitliche Marketingstrategie […]

  2. […] des Customer Lifetime Values wurde erläutert, wie wichtig diese Kennzahl für Werbetreibende ist (siehe Teil 1) und an einem Beispiel erklärt, wie sie berechnet werden kann (siehe Teil 2). Der heutige Artikel […]

  3. […] ersten Teil unseres Beitrags zum Thema Kundenwert wurde beschrieben, dass es durchaus wichtig ist, das […]


Hinterlasse einen Kommentar





Erforderliche Felder sind markiert (*)