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Micro oder Macro – Die großen Conversion-Unterschiede

Die so genannte Conversion-Rate (auch als CR oder Konversionsrate bezeichnet) ist eine wichtige Messgröße im Online-Marketing. Mit ihr lässt sich die Effizienz von Anzeigen oder anderen Werbemitteln in Bezug auf Webseiten oder spezielle Online-Shops ermitteln. Allgemein wird mit der Conversion-Rate beschrieben, wie groß der Prozentsatz der Nutzer einer Webseite ist, die eine bestimmte zuvor definierte Aktion ausgeführt haben. Der Wert liegt also stets zwischen null und 100 Prozent. Eine Conversion-Rate von zehn Prozent bedeutet zum Beispiel, dass jeder zehnte Besucher der Webseite die definierte Aktion durchgeführt hat. Das kann etwa die Bestellung eines bestimmten Produktes oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein.

Conversion ist nicht gleich Conversion

Conversion ist nicht gleich Conversion

Die Conversion-Rate lässt sich noch einmal in Micro- und Macro-Conversions aufteilen. Dieser Unterschied beruht auf der Tatsache, dass es auf vielen Webseiten bestimmte Prozesse gibt, die in eine Reihe von einzelnen Schritten aufgeteilt werden können. Beim Bestellvorgang in einem Online-Shop wird beispielsweise ein Produkt zunächst zum Einkaufskorb hinzugefügt, anschließend müssen im Rahmen der eigentlichen Bestellung auf verschiedenen Unterseiten Angaben zur Lieferadresse und zur Bezahlweise gemacht werden. Insgesamt handelt es sich bei dem gesamten Vorgang um den Kauf eines Produkts (Makro-Sichtweise), die einzelnen Schritte (Mikro-Sichtweise) müssen jedoch im Laufe des Prozesses allesamt abgeschlossen werden, damit es tatsächlich zum Kauf kommt.

Mit Micro-Conversion wird demzufolge der Anteil von Nutzern beschrieben, die eine bestimmte Aktion als Teil eines gesamten Prozesses ausgeführt haben. Einige Beispiele dafür sind etwa die Add-To-Basket-Rate, also die Anzahl der Nutzer, die ein Produkt in ihren Einkaufskorb gelegt hat, oder die Basket-To-Buy-Rate, die anzeigt, wie viele User das Produkt anschließend tatsächlich bestellt haben.

Im Gegensatz dazu werden mit dem Begriff Macro-Conversion ganze Prozesse gemessen. Die Macro-Conversion gibt zum Beispiel an, wie hoch der Prozentsatz der Besucher eines Online-Shops ist, die über den Klick auf eine Anzeige auf die Seite gekommen sind und dort ein Produkt gekauft haben. Der gesamte Prozess wird dabei nicht in einzelne Schritte gegliedert, die Höhe der Absprungrate bei den einzelnen Zwischenschritten ist bei dieser Sichtweise nicht von Interesse. Die Macro-Konvertierung ist damit die eigentliche Conversion-Rate. Beispiele dafür sind zum Beispiel die Sales-Conversion-Rate oder die Lead-Conversion-Rate. Diese Werte geben an, wie viele der Nutzer einen Kauf abgeschlossen oder eine Anfrage abgeschickt haben.

Wie hoch die Werte für Micro- und Macro-Conversions sein sollten, lässt sich pauschal nicht sagen. Grundsätzlich sind die Raten für das einfache Abschicken eines Kontaktformulars in der Regel deutlich höher als für Online-Shops. Darüber hinaus spielt es aber auch eine Rolle, ob im Rahmen des Online-Marketings die breite Öffentlichkeit oder nur eine sehr begrenzte Zielgruppe angesprochen wird. Wer in seinem Online-Shop bestimmte Nischenprodukte anbietet, wird nur eine sehr begrenzte Zahl an Besuchern haben, von denen jedoch ein relativ hoher Prozentsatz eines der angebotenen Produkte tatsächlich bestellt.



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