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Den wahren Wert des Kunden kennen, Teil 2 – Kapitalwertmethode

Im ersten Teil unseres Beitrags zum Thema Kundenwert wurde beschrieben, dass es durchaus wichtig ist, das Werbebudget nicht nur mit den direkten Verkäufen ins Verhältnis zu setzen, sondern den gesamten Wert einer Kundenbeziehung zu berücksichtigen. Im Zuge dessen kam das Konzept des Customer Lifetime Value zur Sprache. Dieses Konzept stellt den Gewinn oder Verlust dar, den ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung, beziehungsweise aus den mit diesem Kunden getätigten Transaktionen, erzielt. Während im ersten Beitrag die strategische Bedeutung der Kundenbewertung thematisiert wurde, soll nun erklärt werden, wie der Customer Lifetime Value ermittelt werden kann.

 

Der einzelne Kunde als Investition, die sich langfristig bezahlt macht

Der einzelne Kunde als Investition, die sich langfristig bezahlt macht

Im Konzept des Customer Lifetime Value wird der Kunde als Investition angesehen, die sich wie jede andere Kapitalanlage früher oder später auszahlen sollte. Zur Berechnung kann die so genannte Kapitalwertmethode (Net Present Value) angewendet werden, um zum aktuellen Zeitpunkt (Zeitpunkt der Investition) den Wert des Kunden bestimmen zu können.

Die Formel zur Ermittlung des CLVs lautet:

 

Formel zur Ermittlung des CLVs

Formel zur Ermittlung des CLVs

Ganz einfach ausgedrückt werden bei der Kapitalwertmethode die Gesamtkosten für jeden Kunden (Bestellkosten, Warenkosten etc.) und die Gesamterlöse (Summe der Bestellbeträge) gegenübergestellt.

Zusätzlich werden die Kosten und Erlöse „abgezinst“. Das heißt, je weiter diese Zahlungsströme in der Zukunft liegen, desto weniger Wert wird ihnen zugesprochen. Diese Verzinsung wird aus strategischen Gesichtspunkten durchgeführt, damit die Investition in den Kunden mit einer alternativen Kapitalanlage vergleichbar wird. Von der Differenz der Erlöse und Kosten werden auch die Akquisitionskosten abgezogen. Dies sind im Online-Marketing die umgelegten Ansprachekosten. Spendings in den verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen, wie bspw. Display Advertising, Affiliate Marketing, Search Engine Advertising etc. werden so auf die Akquise der neuen Kunden umgelegt. Ist der CLV positiv, zahlt sich eine Investition aus, da sowohl die Akquisitionskosten als auch die laufenden Kosten des Kunden durch die Kundenerlöse gedeckt werden können. Die Investition ist damit wertvoller als eine Geldanlage auf dem Kapitalmarkt.

Die Kalkulation des Zinssatzes und die Ermittlung der Akquisitionskosten stellt für Unternehmen meist keine große Herausforderung dar. Dagegen ist die Prognose der zukünftigen Erlös- und Kostenströme sehr komplex. Hier muss man auf verschiedene ökonometrische Methoden, wie etwa Modelling, zurückgreifen.

Diese eher abstrakte Erklärung der Errechnung des Customer Lifetime Value soll durch ein anschauliches Beispiel verdeutlicht werden:

Der Betreiber eines Online-Shops erhält eine Bestellung von einem Neukunden. Welchen monetären Wert hat dieser Kunde? Es ist sinnvoll, sich zunächst die Bestellhistorie bestehender Kunden anzusehen, denn so kann ermittelt werden, wie viele Bestellungen von den Kunden durchschnittlich in einem bestimmten Zeitraum aufgegeben wurden und welchen durchschnittlichen Wert diese hatten. So konnten zum Beispiel in den letzten Jahren durchschnittlich 1,8 Bestellungen pro Kunde und Jahr mit einem durchschnittlichen Wert von 80 EUR verzeichnet werden.

Leider bleiben Kunden jedoch nie zu 100 Prozent über die Lebenszeit eines Online-Shops erhalten. Aus diesem Grund muss geschätzt werden, wie viel Prozent der Konsumenten auch noch in der nächsten Abrechnungsperiode Kunden des Online-Shops sind. Doch wann gilt eine Kundenbeziehung als beendet? Dazu lohnt sich ein Blick auf die Retention-Rate von Newsletter-Abonnenten. Diese sagt aus, wie viele der gewonnenen Leser auch im kommenden Jahr weiterhin den Newsletter empfangen. Diese Kennzahl ist erfahrungsgemäß eine recht gute Annäherung zur tatsächlichen Kundenbindungsrate. Nimmt man also beispielsweise an, dass 80 Prozent der Kunden auch im nächsten Jahr weiterhin in dem Online-Shop einkaufen werden.

Um den Kundenwert berechnen zu können, müssen die Kosten der Kundenbindung berücksichtigt werden. Dazu sollen vereinfacht die Waren- und Bestellkosten von dem Bestellerlös des Kunden abgezogen werden: Es wird folglich der Deckungsbeitrag, bzw. die Marge, einer jeden Transaktion berechnet. Angenommen in dem Beispiel bleiben als vorläufiger Gewinn 20 Prozent vom Umsatz erhalten. Damit beträgt der durchschnittliche Gewinn 80,00 EUR * 20 Prozent = 16,00 EUR pro Bestellung.

 

Zusammengefasst-alle-Daten-fuer-den-durchschnittlichen-Kunden

Zusammengefasst alle Daten für den durchschnittlichen Kunden

Ohne auf die Abzinsung einzugehen, ergeben sich also über die gesamte Kundenbindungsdauer eines durchschnittlichen Kunden folgende Umsätze und Gewinne:

 

Umsaetze-und-Gewinne-einer-Kundenbindung

Umsätze und Gewinne einer Kundenbindung

Ein Kunde erzielt in diesem Beispiel ohne Berücksichtigung der Akquisitionskosten einen Wert von 138,93 EUR. Würde nur die erste Bestellung berücksichtigt, läge der bei 16,00 EUR – ein gravierender Unterschied. Für die Planung des Werbebudgets ist es daher sinnvoller, sich an den prognostizierten CLV zu halten, als an die erste Bestellung.

Zur Ableitung von Handlungsempfehlungen reicht dieser eindimensionale CLV-Schätzwert jedoch nicht aus. Im nächsten CLV-Beitrag werden wir erläutern, wie durch eine Überführung des eindimensionalen Schätzwertes in einen mehrdimensionalen Wert detaillierte Empfehlungen zum Management von Kundenbeziehungen verschiedener Kundengruppen abgegeben werden können.



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