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Den wahren Wert des Kunden kennen, Teil 3

In den ersten beiden Blogbeiträgen der Reihe zum Konzept des Customer Lifetime Values wurde erläutert, wie wichtig diese Kennzahl für Werbetreibende ist (siehe Teil 1) und an einem Beispiel erklärt, wie sie berechnet werden kann (siehe Teil 2). Der heutige Artikel konzentriert sich auf die strategischen Implikationen des CLVs und zeigt auf, wie unterschiedliche Käufergruppen identifiziert und segmentiert werden können.

 

Den wahren Wert des Kunden kennen

Den wahren Wert des Kunden kennen

Der Kundenwert stellt für die Identifikation und anschließende Segmentierung von Käufergruppen eine Erfolgsgröße dar. Auf Basis dieses Wertes können verschiedene Kundensegmente individuell auf Kommunikationsstrategien definiert und angepasst werden. Das Ziel für Unternehmen ist hierbei, die Kundenkommunikation so auszusteuern, dass der Customer Equity – die Summe aller CLVs – maximiert wird.

Um Marketingimplikationen abzuleiten, macht es keinen Sinn, den Kundenwert in einer einzigen Zahl auszudrücken. Denn diese Zahl gibt nur den Lebenszeitwert des Kunden an und es kann nicht herausgelesen werden, wie die Beziehung noch optimiert werden könnte. Vielmehr macht eine getrennte Betrachtungsweise der Abnehmer Sinn. Jede Kundenbeziehung kann nach ihrer Dauer und den durchschnittlichen Erlösen, die sie in einem bestimmten Zeitraum erzielt, differenziert werden. Damit ist es möglich, Käufergruppen zu bilden, die sich hinsichtlich dieser beiden Dimensionen signifikant unterscheiden. Werden beide Dimensionen in zwei Bereiche unterteilt (niedrig vs. hoch), können so vier Segmente identifiziert werden.

 

Segmentierung von Kunden nach ihrem Ertragswert und ihrer Lebenszeit

Segmentierung von Kunden nach ihrem Ertragswert und ihrer Lebenszeit

 

Prinzipiell finden sich in Segment eins und zwei Käufer wieder, die schon seit längerem Kunde des Unternehmens sind. Diese Einteilung ist natürlich relativ und für jedes Unternehmen anders – der Mittelwert oder Median aller Kundenbeziehungszeiträume kann hier eine sinnvolle Grenze sein, um eine Kundenbeziehung als kurz oder lang einzustufen. Wie man aus der CLV-Berechnung weiß, besteht der Kundenwert jedoch nicht nur daraus, wie lange ein Konsument schon Kunde eines Unternehmens ist, sondern auch wie hoch seine Umsätze sind. Deswegen ist es sinnvoll, zwischen den Erlösen, die von einem Kunden durchschnittlich in einer Periode generiert werden, zu differenzieren. Kunden, die pro Abrechnungsperiode einen hohen Umsatz erzielen, finden sich im ersten oder dritten Segment wieder. Kunden, die dagegen eher niedrige Erlöse pro Periode verursachen, sind in Segment zwei oder vier zu finden.

Hat man nun für beide Dimensionen sinnvolle Grenzen gewählt, kann praktisch jeder Kunde in eines der vier Segmente eingeordnet werden. Doch wie hilft diese Unterteilung der Kunden mit Blick auf ein profitableres Geschäft? Hierzu sollen kurz die Charakteristika eines jeden Segments beschrieben und allgemeine Handlungsempfehlungen gegeben werden.

Segment 1

Segment 1 beinhaltet die wertvollsten Kunden eines Unternehmens, bei denen die Kundenbeziehung schon länger anhält und überdurchschnittliche Umsätze für das Unternehmen realisiert werden. Die primäre Aufgabe des Unternehmens muss es folglich sein, die Beziehung zu dieser Klientel intensiv zu pflegen. Investitionen, die für andere Kundensegmente zu hoch sind, könnten bei dieser Käufergruppe durchaus lohnenswert sein. Konkret könnten Loyalitäts-Boni eingeführt oder ein besserer bzw. kostenloser Support für den Kunden eingerichtet werden. Weiterhin ist es sinnvoll, besonders auf die Meinungen und Bedürfnisse dieser Käufergruppe zu hören. Aufgrund der langen Erfahrung mit dem Unternehmen sind ihre Ansichten besonders wertvoll, um Produkte und Services verbessern zu können. Befragungen, die einen Einkaufsgutschein zur Folge haben, können hier das richtige Instrument sein.

Segment 2

Dieses Segment zeichnet sich durch eine lange Kundenbeziehung aus, die jedoch eher geringe Umsätze beim Unternehmen erzeugt. Hier sollte das Ziel sein, die Transaktionen insgesamt und deren Höhe im Einzelnen zu steigern. Dies gelingt besonders gut mit Rabatten, die an eine Bedingung geknüpft sind. So könnte ein Rabatt beispielsweise erst ab einer bestimmten Bestellhöhe gewährt werden.

Segment 3

Das dritte Segment ist ein äußerst lukratives, da es oftmals der Vorläufer für das erste ist. Das bedeutet, Kunden haben in einem kurzen Zeitraum bewiesen, dass sie für das Unternehmen sehr hohe Umsätze erzielen können. Ziel muss hier unbedingt sein, diese Kundenbeziehung aufrecht zu erhalten. Für das E-Mail-Marketing kann das bedeuten, dass diese Personengruppe tendenziell selten, dafür mit äußerst relevanten Werbebotschaften kontaktiert wird. Das verhindert die Newsletter-Abmeldung und die Chance auf einen Wiederkauf steigt stark an.

Segment 4

Eine eher uninteressante Kundengruppe befindet sich im vierten Segment. Dieses beschreibt Käufer, welche erst seit kurzem Kunde des Unternehmens sind und mit denen nur niedrige Erlöse realisiert wurden. Nichtsdestotrotz könnte eine tendenziell häufige Ansprache mit Newslettern zu weiteren Umsätzen in diesem Segment verhelfen.

Die Unterteilung in die unterschiedlichen Segmente kann nicht nur dazu genutzt werden, die Kommunikation mit den Kunden möglichst profitabel zu gestalten. Diese Klassifizierung eignet sich auch, um zu identifizieren, durch welche Werbekanäle die Kunden der verschiedenen Kategorien vorranging gewonnen wurden. Zeichnet sich Segment 1 beispielsweise dadurch aus, dass diese Kunden, im Unterschied zu den anderen, meist über Display-Werbung gewonnen wurden, ist eine überproportional höhere Investition in diesen Kanal durchaus sinnvoll.

Gleichzeitig sollten die Investitionen in denjenigen Kanälen zurückgefahren werden, die vorrangig zu Kunden im vierten Segment führen. Dabei kann eine Unterteilung auch innerhalb eines Werbekanals durchgeführt werden. Welche SEA-Keywords führen zu Kunden des ersten Segments, welche zu Kunden in Segment Vier? Wie unterscheiden sich die CLVs differenziert nach den einzelnen Display-Placements? Diese Informationen können in die Budget-Allokation einfließen. Damit stellt die kundenorientierte Aussteuerung von Werbemaßnahmen eine ideale Ergänzung zur Customer Journey-Analyse dar (Digital oder Modelling). Die Kombination kann Unternehmen dabei helfen, Budgets effizient auszusteuern und Abverkäufe zu steigern sowie Kosten zu senken.



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