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Conversion Attribution – Der Weg zur Aussteuerung von Online-Budgets

Wer sich intensiv mit der Allokation von Werbebudgets beschäftigt, stellt schnell fest: Die isolierte Betrachtung einzelner Marketing-Kanäle ist ineffizient. Denn durch die zunehmende multimediale Nutzung interagiert ein Kunde mit Marken und Unternehmen auf vielfältige Art und Weise, wodurch zahlreiche Kontaktpunkte entstehen. Deshalb ist es unzulässig, einzelne Werbemaßnahmen pauschal als effektiv oder ineffektiv zu bewerten. Viel wichtiger ist es, das „Große Ganze“ zu sehen und zu analysieren, wie die Kanäle vom Konsumenten in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses genutzt werden.

 

Wie trägt jeder einzelne Kanal zum Conversion-Ziel bei?

Wie trägt jeder einzelne Kanal zum Conversion-Ziel bei?

 

So eignen sich reichweitenstarke Display-Kampagnen beispielsweise dafür, um auf neue Produkte aufmerksam zu machen. Spezifische Suchanfragen hingegen stehen oftmals am Ende eines Kaufprozesses und werden – unter Annahme des “Last cookie wins”-Prinzips – für mehr Conversions verantwortlich gemacht. Aufgrund der zunehmenden Interaktion der digitalen Kanäle untereinander, greift eine Bewertung (oder Vergütung) nach dieser Methode allerdings zu kurz, um die Effektivität und Effizienz der Marketing-Maßnahmen valide zu bewerten.

Hierbei kann die, derzeit im Online-Marketing stark diskutierte, “Conversion-Attribution” Abhilfe schaffen. Sie bestimmt, welchen Anteil ein Werbekanal an einer Conversion hat. Advertiser können durch den Einsatz alternativer Attributionsmodelle herausfinden, welche Kanäle initiieren und welche profitieren. Mit diesem Wissen lassen sich Werbemaßnahmen so gezielt wie nie zuvor nur auf jene Werbekanäle aussteuern, welche die Zielgruppe besonders häufig nutzt. Optimalerweise kann so herausgefunden werden, wie stark jeder Kanal zum Conversion-Ziel beiträgt. Hierbei lassen sich verschiedene Attributions-Szenarien darstellen, um zu erkennen, welcher Werbekanal die User in welcher Phase ihres Kaufentscheidungsprozess anspricht. Wie können diese Szenarien aussehen?

Die wohl bekannteste Form der Conversion-Attribuierung ist das “Last cookie wins”-Modell: Klickt ein User auf mehrere Werbemittel aus unterschiedlichen Werbekanälen, bevor er sich zum Kauf entscheidet, wird die Conversion trotzdem nur dem letzten Werbemittelklick zugeordnet. Trotz vieler kritischer Stimmen ist dieses Modell in der Praxis immer noch weit verbreitet, da die Abrechnung sehr einfach und leicht nachvollziehbar ist. Viele Publisher kritisieren an dieser Form der Zuordnung, dass damit nur abschöpfende Kanäle wie Gutschein-Portale oder Retargeting belohnt würden – informative Portale, die einen User auf neue Produkte aufmerksam machen, kämen zu kurz.

Um genau die Kanäle zu identifizieren, welche die Conversion ursprünglich initiiert haben, lohnt sich die Darstellung der Klickpfade mit dem “First cookie wins”-Modell. Das bedeutet: Auch wenn der Käufer mehrere Werbemittelklicks getätigt hat, wird die Conversion ausschließlich dem ersten Klick zugeordnet.

Diese beiden Extreme der Attributions-Möglichkeiten erlauben Aussagen darüber, welche Kanäle in einer frühen Phase des Kaufentscheidungsprozesses auftreten und damit Conversions initiieren (“First cookie wins”) und welche Kanäle eher abschöpfend wirken (“Last cookie wins”). Ist der Unterschied der Conversion-Anteile für die Werbekanäle bei diesen beiden Varianten sehr hoch, verdeutlicht dies nur die Wichtigkeit des Zusammenspiels der unterschiedlichen Kanäle. Wenn Banner-Advertising beispielsweise im “First cookie wins”-Modell sehr viele Conversions zugeteilt werden und nur wenige im “Last cookie wins”-Modell, ist dies ein Hinweis darauf, dass diese Maßnahme vor allem Awareness generiert und auf abschöpfende Kanäle wie SEA Brand oder Retargeting angewiesen ist. Die Analysen stellen damit gute Anhaltspunkte dar, um mehr über die Werbewirkung der eigenen Marketingmaßnahmen zu erfahren.

Insgesamt sollten Werbetreibende ihre Marketing-Maßnahmen daher ganzheitlich betrachten und verschiedene Attributions-Szenarien berechnen, um mehr über das Verhalten ihrer Kunden erfahren zu können. Ursprünglich als ineffektiv bewertete Kanäle könnten sich als wertvoll erweisen, um User auf das Angebot aufmerksam zu machen.

Im nächsten Blogbeitrag werden wir anhand eines konkreten Beispiels verschiedene Allokationsszenarien präsentieren und veranschaulichen, wie sich dies auf die Effektivitätsbewertung eines jeden Kanals auswirkt. So ergibt sich insbesondere eine Veränderung der Costs-per-Order für jeden Kanal, in Abhängigkeit vom gewählten Attributionsszenario, welches die Basis für die Aussteuerung der Online-Budgets darstellt.



2 Kommentare

  1. […] der Zielgruppe über hochwertige Systeme nachvollzogen und anhand von geeigneten, individuellen Attributionsmodellen bewertet werden. Denn nur auf dieser Grundlage können Budgets effizient ausgesteuert und damit […]

  2. […] ersten Blogbeitrag zum Thema Conversion Attribution wurde gezeigt, dass einzelne Werbekanäle nicht pauschal als effizient oder effektiv bewertet […]


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