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Echtzeitwerbung im sozialen Kosmos – Facebook goes RTB

Facebook plant derzeit den Start von Facebook Ad Exchange, um Advertisern zu ermöglichen, über den automatisierten, auktionsbasierten Handel von Display-Werbeflächen ihre Werbung im sozialen Netzwerk noch gezielter auszusteuern. Mit einem Gesamtvolumen von 12,4 Milliarden Dollar (Stand:2011) führt das soziale Netzwerk in den USA den Display-Werbemarkt bereits an. Mit Facebook Exchange stellt die Plattform nun sicher, dass User in naher Zukunft nur noch jene Werbung für Produkte angezeigt bekommen, die sie wirklich interessiert.

 

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Mit der richtigen Botschaft in Echtzeit addressieren - eine große Chance für Advertiser

Auf Basis von Advertiser-, Second- und Third-Party-Daten können Targeting-Kampagnen (Retargeting und Search-Retargeting) nun auch auf Facebook ausgesteuert werden. Impression-Tracking wird es Agenturen erlauben, neue Attributionsmodelle zu entwickeln und Werbewirkung sowie ROI-Studien unter Berücksichtigung von Facebook-Inventar durchzuführen.

Vor zwei Wochen gab Facebook bekannt, dass das Exchange gerade mit acht Anbietern von Demand-Side-Plattformen getestet wird. Dazu gehören: TellApart, Triggit, Turn, DataXu, MediaMath, AppNexus, TheTradeDesk, und AdRoll. Vergangene Woche wurde mit Xaxis ein weiteres Unternehmen als RTB-Partner zugelassen.

Das Prinzip des Facebook Exchange (FBX) funktioniert wie folgt: Nutzer können - während sie im Internet surfen - auf Webseiten von Werbetreibenden mit einem Cookie markiert und, sobald sie sich bei Facebook einloggen, wiedererkannt und mit relevanten Werbemitteln angesprochen werden. Das ermöglicht Werbetreibenden, das Facebook Display Ad-Inventar auf Impression-Level in Echtzeit zu kaufen und dabei Werbemittel auf der sozialen Werbeplattform gleichzeitig noch gezielter auszusteuern.

Das zur Verfügung stehende Inventar wird sich vorerst auf traditionelle Sidebar-Anzeigen beschränken. Sponsored Stories - Anzeigen, welche Aktualisierungen von Pages, Check-Ins bei Places, Likes und Aktivitäten innerhalb von Applikationen eines Nutzers in Anzeigen umwandeln - sowie der Mobile-Bereich sind davon derzeit noch ausgeschlossen. Ein Advertiser kann so einem User, der sich bereits auf der Webseite aufgehalten, den Kaufvorgang jedoch nicht abgeschlossen hat, beispielsweise gezielt das gesehene Produkt erneut anbieten.


Wie funktioniert Facebook Exchange am Beispiel eines Reiseanbieters:

  1. Ein User besucht die Webseite eines Reiseanbieters, welcher über eine beauftragte Demand-Side-Plattform (DSP) mit FBX verbunden ist.
  2. Ein Cookie wird gesetzt, wenn der User Kaufinteresse gezeigt hat.
  3. Kommt es zum Abbruch des Kaufvorgangs oder der Advertiser möchte den User noch einmal, z.B. mit einem komplementären Angebot, adressieren, kontaktiert die DSP Facebook und stellt dem sozialen Netzwerk die anonymen User ID-Daten zur Verfügung.
  4. Der Werbetreibende stellt die passenden Werbemittel für den anvisierten User zum Abruf bereit.
  5. Sobald der Nutzer sich auf Facebook einloggt, wird das Cookie des DSPs erkannt.
  6. Die DSP wird benachrichtigt und kann in Echtzeit ein Gebot abgeben, dem User das Werbemittel auszuspielen.
  7. Die DSP mit dem höchsten Gebot erhält den Werbeplatz.
  8. Möchte der Nutzer die Anzeige nicht sehen und klickt auf das „x“, wird dem User ein Link zur DSP angezeigt, über welchen man sich von Facebook Exchange Werbung über ein „Opt-out“ für zukünftige Kampagnen austragen kann.

Bisher wurde Facebook von Werbetreibenden eher kritisch betrachtet, da User innerhalb des sozialen Netzwerks kaum Kaufinteresse an den Tag legen, wie das zum Beispiel bei der Keyword-Suche in Suchmaschinen der Fall ist. Mit FBX könnte sich das ändern.

Wenn sich ein User beispielsweise auf einer Webseite bereits einen bestimmten Artikel angeschaut hat, weiß man, dass generell Interesse an dem Produkt besteht. Das bildet die Ausgangslage über das soziale Netzwerk den Nutzer mit höchst relevanten Werbemitteln abermals anzusprechen, z. B. wenn es Rabatte auf den bereits vom Nutzer gesichteten Artikel gibt oder ähnliche Produkte angeboten werden können. FBX eignet sich außerdem dafür, zeitgebundene Werbung schnell und effektiv zu schalten, um beispielsweise Fernsehshows oder Ereignisse bei Usern anzuteasern.

Obwohl Retargeting mittlerweile zum Standardrepertoire im Web gehört, wird die neue Werbeform in dem sozialen Netzwerk Nutzer im Hinblick auf den Schutz der eigenen Daten stutzig machen. Allerdings wird es Facebook Advertisern aus datenschutzrechtlichen Gründen untersagen, Cookie-Retargeting und die umfassenden persönlichen, biographischen und „behavioral“ Daten zusammenzuführen. Nichtsdestotrotz werden sich einige User über das sogenannte „Third-Party-Opt-Out“ auf den Demand Side Plattformen gegen das Setzen von Cookies entscheiden.

Da Facebook den Werbetreibenden untersagt, die Retargeting-Daten mit den Targeting-Daten des Social Networks zu akkumulieren, ist die neue Werbeform datenschutzrechtlich nicht bedenklich und unterscheidet sich im Grunde nicht von anderen Retargeting-Maßnahmen im Web.

Mit dem Targeting-Vorstoß von Facebook soll das Netzwerk für Werbetreibende attraktiver gemacht werden. Während vor einem Jahr die Aussteuerung von relevanten Anzeigen lediglich auf der Basis von Profilinformationen (Interessen, persönliche Angaben) möglich war, können von nun an auch das Browsing-Verhalten sowie App-Aktivitäten (Playlist über Spotify) miteinbezogen werden, was die Relevanz der Werbung erhöhen und Streuverluste reduzieren wird. Dies wird zur Freude der Advertiser höhere Klickraten nach sich ziehen, weshalb es lohnenswert ist, sich frühzeitig mit dem Thema zu beschäftigen.

In den USA wird Facebook Exchange bereits ab Juli dieses Jahres verfügbar sein. Sobald dieser Dienst in Europa eingeführt wird, können Advertiser die neue Werbeform des sozialen Netzwerks mit QUISMA über die QUISMA Media Plattform nutzen.



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