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Der Weg zur Aussteuerung von Online-Budgets, Teil 2

Im ersten Blogbeitrag zum Thema Conversion Attribution wurde gezeigt, dass einzelne Werbekanäle nicht pauschal als effizient oder effektiv bewertet werden können. Vielmehr geht es um deren Zusammenspiel und die Analyse, welcher Kanal zu welchem Zeitpunkt vom User während des Kaufentscheidungsprozesses genutzt wird.

 

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Die richtige Budgetverteilung entscheidet über den Erfolg von Online-Marketingmaßnahmen

In diesem Artikel soll beschrieben werden, wie sich die Effizienz- und Effektivitätsbewertung der Kanäle unter Betrachtung verschiedener Attributions-Szenarien unterscheiden kann. Dabei wird die Veränderung der Cost per Order (CPO) dargestellt, die eine entscheidende Rolle bei der Festlegung von Online-Marketingbudgets spielt.

In einem konkreten Beispiel werden nachfolgend zwei Attributionsmodelle gegenüberstellt: das Last-Cookie-Wins-Modell und das gleichverteilte Modell. Bei der Last-Cookie-Wins-Methode wird die Conversion vollständig dem letzten Werbemittelkontakt zugeordnet. Beim gleichverteilten Modell hingegen werden alle Werbemittelkontakte innerhalb einer Customer Journey gleichsam gewichtet. So kann das Zusammenspiel aller Kanäle berücksichtigt werden, eine für das multimediale Zeitalter zeitgemäße Herangehensweise. In der nachfolgenden Tabelle sind die veränderten CPOs nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip und nach gleichverteilter Modellierung dargestellt.

 

Gegenueberstellung-Last-Cookie-Wins-vs.-gleichverteilt

Gegenüberstellung Last-Cookie-Wins vs. gleichverteilt

Aus der Gegenüberstellung geht hervor, dass die Effizienz von SEA Generisch und Display bei dem gleichverteilten Modell steigt, während abschöpfende Kanäle wie Retargeting und SEA Brand an Effizienz verlieren. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für eine wirksame Allokation der Budgets.

Die folgende Abbildung stellt unter Betrachtung des Last-Cookie-Wins-Modells und der Gleichverteilung dar, wie die Kanäle in Bezug auf Effizienz (Cost per Sale) und Effektivität (prozentualer Anteil an den Online-Gesamtsales) bewertet werden können.

 

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Matrix zur Effizienz-un -Effektivitätsbewertung

So zeigt sich beispielsweise, dass im gleichverteilten Attributionsmodell Display Advertising eine tragende Rolle beim Abverkauf spielt, wobei die Sales gegenüber dem Affiliate-Kanal kostenintensiver erzielt werden. Eine Budgetverschiebung von Display zu Affiliate hätte eine günstigere Conversion-Generierung zur Folge.

Gleichzeitig ist es möglich, einen signifikanten Teil des SEA Generisch-Budgets Display und Affiliate zu zuführen. Da diese drei Kanäle einen Konsumenten in einem ähnlichen Stadium im Kaufentscheidungsprozess ansprechen, sind unerwünschte Effekte kaum zu erwarten.

Vorsichtig muss man dagegen mit der Budgetallokation in abschöpfende Kanäle wie SEA Brand und Retargeting sein. Es mag logisch erscheinen, stärker in diese Channels zu investieren, weisen sie doch gegenüber anderen Werbeinstrumenten niedrige CPOs auf. Allerdings ist der Traffic begrenzt, weshalb das Budget oftmals gar nicht voll ausgesteuert werden kann. Zudem müssen Abstriche in der awarenessgenerierenden Wirkung gemacht werden, was im schlimmsten Fall negative Auswirkungen auf Image und Markenbekanntheit zur Folge haben könnte.

Eine Multi-Channel-Analyse bietet mit gleichverteiltem Attributionsmodell den großen Vorteil, dass jeder Kanal durch eine ausgewogene Gewichtung in der Customer Journey berücksichtigt werden kann. Dies erlaubt konkrete Handlungsempfehlungen für eine effizientere Budgetaussteuerung.



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