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Die Qual der Wahl: Welches Attributionsmodell ist das richtige?

In mehreren Artikeln dieses Blogs wurde bereits diskutiert, dass die Last-Cookie-wins-Methode zu kurz greift, um die Effektivität und Effizienz von Marketing-Kanälen zu bewerten. Insbesondere im Affiliate-Marketing, wo nur bei einem erfolgreichen Abschluss provisioniert wird, machen sich die negativen Auswirkungen deutlich bemerkbar. Denn obwohl Affiliates initiierende oder beeinflussende Wirkung auf Kaufentscheidungen zugeschrieben werden muss, kommt es vor, dass sie aufgrund einer fehlerhaften Bewertung ihrer Leistung leer ausgehen.

 

"Which cookie wins?" - Das indiviuelle Attributionsmodell sollte entscheiden

"Which cookie wins?" - Das indiviuelle Attributionsmodell sollte entscheiden

Deshalb stellt sich die Frage, welches Attributionsmodell eingesetzt werden sollte, um die Effizienz von Online-Werbemaßnahmen korrekt zu bewerten. Das gilt nicht nur bei der Evaluation von Affiliates, sondern bei der Bewertung aller Online-Marketingkanäle. Die Antwort auf diese wichtige Frage kann kein Online-Marketing-Spezialist aus dem Stegreif beantworten, denn neben dem First-Cookie-Wins-Prinzip und der gleichgewichteten Berücksichtigung der Touchpoints gibt es eine Vielzahl an alternativen Szenarien.

Das folgende Beispiel zeigt, dass die Effizienzbewertung in Abhängigkeit des Attributionsmodells mit mehreren unterschiedlichen Touchpoints sehr unterschiedlich ausfallen kann.

Touchpoint 1: View bei Partner A (Bannersichtung ohne Klick)
Touchpoint 2: Klick bei Partner B (Bannersichtung mit Klick)
Touchpoint 3: SEA mit Klick auf das Produkt
Touchpoint 4: URL-Eingabe mit Sale

Bei der Anwendung der Last-Cookie-wins-Regelung würden beide Affiliate-Partner mit 0 Prozent komplett leer ausgehen, während unter dem First-Cookie-wins-Prinzip Partner A die volle Provision, also 100 Prozent, erhalten würde. Bei einer gleichverteilten Attribution würde jeder Touchpoint beispielsweise 25 Prozent Provision erhalten. Das bedeutet, ein View wäre genauso viel „wert“ wie ein Klick. Bei diesem Szenario erhielten demnach beide Partner jeweils 25 Prozent der Provision. Die unterschiedlichen Attributionsszenarien haben sowohl für Partner A als auch für Partner B erhebliche Auswirkungen auf die Vergütung. Das gilt ebenso für die beiden anderen Touchpoints (Kanäle).

Dieses Beispiel verdeutlicht, dass der Wahl des passenden Attributionsmodells allerhöchste Bedeutung zukommt und diese wohl überlegt, beziehungsweise bestimmt werden sollte. Auch First-Cookie-wins und die gleichgewichtete Betrachtung sind in diesem Beispiel nicht zwingend die geeignetste Methode, um Effektivität und Effizienz der Kanäle richtig zu bewerten. Online-Agenturen sollten in der Lage sein, für ihre Kunden individuell ausgerichtete Modelle zu entwickeln, die nicht nur die Reihenfolge der Touchpoints berücksichtigen, sondern unter anderem auch die Kanäle selbst, die eingesetzten Werbemittel, die Position innerhalb der Customer Journey sowie Unterschiede zwischen View und Klick in Betracht ziehen.

Dieser Problematik Rechnung tragend wendet QUISMA ein individuelles Bewertungsmuster an, welches seit geraumer Zeit bei Multichannel-Kunden zum Einsatz kommt. Bei dieser Methode fließt eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren mit ein, wodurch eine realistische Bewertung der Kanäle im Hinblick auf Effizienz und Effektivität gewährleistet werden kann. Auf der diesjährigen dmexco am 12. und 13. September wird der Performance-Spezialist anhand ausgewählter Branchen die Ergebnisse individueller Attributionsmodelle vorstellen.



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