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Keyword–Matchtypes als Geheimwaffe für jede SEA-Kampagne

Sie sind SEA Manager? Dann kennen Sie diese Herausforderung nur allzu gut: „Steigerung des ROAS in wettbewerbsintensiven Branchen, ohne Verzicht auf Investment in Wachstum“. Der Wettbewerb auf der Google-SERP ist in vielen Bereichen extrem hoch und jeder möchte ein Stück vom Kuchen abhaben. Wirbt man in Bereichen, in denen das Keyword-Portfolio recht spitz ist, dann bewegt man sich mit den CPCs schnell im hohen einstelligen oder gar zweistelligen Bereich. Wie kann man dennoch eine positive Performance-Bilanz erzielen und dabei gleichzeitig das Wachstum in diesem Bereich forcieren?

 

Eine granulare Kampagnenstruktur ebnet den Weg zum Erfolg

Eine granulare Kampagnenstruktur ebnet den Weg zum Erfolg

Eine schnelle und wirkungsvolle Maßnahme ist die Aufteilung in granulare Kampagnen-Strukturen, welche im Folgenden an dem Beispiel "Autoversicherung" erklärt werden soll.

Zunächst wird jedes für den ROAS relevante Keyword in eine separate Kampagne mit jeweils einem Keyword-Matchtype-Setup gebucht. (Bsp: XYZ_exact, XYZ_phrase, XYZ_mbm oder XYZ_Broad).

Der SEA Manager erstellt für jede einzelne Kampagne die Tagesbudgets, die CPC-Gebote und die Positionierungen, um detailliert Optimierungen vornehmen zu können. Die granulare Kampagnenstruktur hilft dabei, eine klare Aussage zu den Performance-Unterschieden innerhalb eines Keywords und der jeweiligen Matchtype-Kombinationen sowie zur Ableitung der effizientesten Optimierungsmaßnahmen zu treffen. Insbesondere in den wettbewerbsintensiven Bereichen Finance und Versicherung kann die Performance mit diesem Kniff signifikant verbessert werden.

Folgende Maßnahmen gewährleisten den Kampagnenerfolg:

Fokussierung auf die strategischen Top-Keyword-Bereiche und deren Neustrukturierung in ein spezielles granulares Kampagnen-Setup.
Aufgrund restriktiver Budgets für einige der wichtigsten generischen Keywords werden die Exact-Match-Keywords in eigene Kampagnen separiert.

ROAS-Steuerung der Kampagnen durch CPC-, Positionierungs- und Conversion-Strategie.
Nach der Trennung der Match-Types lässt sich feststellen, dass der durchschnittliche CPC des Exact-Keywords zwar höher als der des Broad-Keywords ist. Gleichzeitig ist aber auch eine Steigerung Conversion-Rate zu beobachten. Die Separierung der drei Keywords in eigene Kampagnen ermöglicht, dass Exact-Keywords performance-strategisch im Budget höher gewichtet werden und sich somit die Gesamtperformance verbessert.

SEA-Wachstumsstrategie durch kontrollierten Budgetmitteleinsatz im Bereich „Broad“ oder „Modified Broad“. Wenn Budget und Reichweite nicht ausreichen, um Keywords mit Broad-Matchtypes vollständig zu schalten, eignet sich eine SEA-Budgetallokation unter Performance-Gesichtspunkten zum Erhalt der Reichweite und damit einhergehend der Wachstumsstrategie im Channel SEA.



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