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Customer Journey – das große Ganze zählt

Große Events, wie die gerade zu Ende gegangene dmexco, machen dem Spezialisten unweigerlich klar, wie kompliziert Performance-Marketing sein kann: eine schier unüberschaubare Vielzahl von Kommunikationskanälen, unterschiedlichste Bezahlmodelle und ständig hinzu kommende Buzzwords. Der Begriff der "Customer Journey" lässt zwar eine geplante Reise vermuten, doch verhält es sich hier häufig eher so wie auf einer Rucksacktour, bei welcher sich der Weg an die Lust und Laune des Reisenden anpasst. Warum ist es wichtig für jene, die gerne das Ziel dieser Reise wären (also die werbetreibenden Unternehmen), zu wissen, wo ihre Kunden einmal gestartet sind und was sie auf dieser Reise erlebt haben?

 

Ziel jedes Werbetreibenden: Vom Kunden gefunden werden

Ziel jedes Werbetreibenden: Vom Kunden gefunden werden

 

Um das Thema verständlicher zu machen, wird eine vereinfachende Analogie herangezogen. Stellt man sich eine Conversion im Internet als Geldbörse vor, die man verloren hat, so lauten die ersten unternehmerischen Fragen:

1) Wie viel Geld befand sich in der Geldbörse (oder: Wie hoch ist der Wert des Warenkorbs)?

2) Wie maximiere ich die Wahrscheinlichkeit, die Geldbörse bei gleichzeitig vertretbaren Kosten im Verhältnis zum Inhalt wiederzubekommen?

Die zur Verfügung stehenden Werkzeuge sind vielfältig und erfordern bei ihrer Umsetzung unterschiedlichen Aufwand:

  • Person X nimmt eine Abbildung des Portemonnaies von Y, platziert Plakate in der Stadt und zahlt den Besitzern der Flächen Geld.
    Dieses Vorgehen entspricht im Groben dem Display-Kanal, der entweder nach der Anzahl an Personen, die nun das Plakat betrachten (CPM) oder sich intensiver damit beschäftigen (CPC) abgerechnet wird.
  • Y investiert Zeit, um Anlaufstellen für Menschen zu überprüfen, die Geldbörsen gefunden haben (Polizei, Fundbüro, schwarze Bretter).
    Die Online-Marketing Landschaft in Deutschland macht dies relativ einfach. Das „große Fundbüro“ heißt „Google“. Dort geben Menschen nun die Keywords „Geldbörse gefunden“ in die Suchmaske ein, und hierbei sollte gleichzeitig dringend die Anzeige „Diese Geldbörse gehört mir“ erscheinen. Dies nennt man „Generisches SEA“. Leider endet die Analogie an der Stelle, an der das „Fundbüro“ für jedes gezeigte Portemonnaie einen Betrag berechnet bevor man sein eigenes gefunden hat.
  • Person Y bringt einen Finderlohn aus.
    Und ermutigt so dynamische Menschen mit Unternehmergeist (Onlinedeutsch: „Affiliates“) nach Y‘s Geldbörse zu suchen. Diese Sucher werden nun vielfältige Aktivitäten entwickeln. Etwa selbst Plakate kleben und einen Teil des Finderlohns für die Bezahlung der Werbeflächen einsetzen oder eigene Anlaufstellen für Finder zu schaffen.
  • Was man bei alldem nicht vergessen darf, sind die fundamentalen Notwendigkeiten. Auf den Plakaten steht gegebenenfalls der Name des Besitzers, auch in der Geldtasche selbst ist möglicherweise der Name zu finden. In jedem Fall sollte man daher im Telefonbuch stehen, damit der Finder jene Person, welche die Geldbörse verloren hat, kontaktieren kann.
    Auch das Telefonbuch heißt in diesem Fall Google, die Keywords jedoch sind Suchwörter der Marke. Wer nun weiß, wem das Portemonnaie gehört, sollte diese Person auch finden können. Man hat zwei Möglichkeiten: Öffentlicher Eintrag in der Liste (SEO) und/oder prominent für einen entsprechenden Obolus (SEA).

Zugegeben ist die Analogie nicht hundertprozentig passfähig, um die genaue Funktionsweise der Kanäle zu erläutern, denn jedes Unternehmen verliert im Gedankenmodell jeden Tag tausendfach „seine Geldbörse“.

Es lässt sich dennoch feststellen, dass der Konsument „die Macht“ hat und prinzipiell das Geld des Kunden in der Hand hält. Für jeden einzelnen Kunden lohnen sich im Grunde nur Investitionen in bestimmter Höhe, welche stark von dem Inhalt der Geldbörse abhängen.

Deutlich werden hierbei vor allem die Gefahren, die eine isolierte Betrachtungsweise mit sich bringt:

1) Verlässt man sich auf einzelne Maßnahmen, so vermindert sich die Erfolgswahrscheinlichkeit stark.

2) Setzt man mehrere der Aktivitäten um, ist eine normale Erfolgsmessung wenig zielführend:

a. Man betrachtet nur die erfolgreiche Aktivität. Der ehrliche Finder an der Tür, der Anruf vom Fundbüro. Was ist jedoch, wenn der Finder erst durch Plakate auf die Geldbörse aufmerksam wurde und diese dann zum Fundbüro brachte. Was bedeutet dies für die Effektivität der Aktivitäten und für die eigene Vorgehensweise beim nächsten Verlust? Würde man nur noch auf die erfolgreiche Aktivität zurückgreifen? Eine ähnliche Denkweise liegt dem „Last-Cookie-wins“-Gedanken zu Grunde, welcher eine echte, ganzheitliche Bewertung der Kanäle nicht zulässt.

b. Die Effizienz ist dadurch ebenso betroffen. Zahlt man einem Finder den Finderlohn bei gleichzeitig anfallenden Kosten für Plakate und bestehende Einträge in Telefonverzeichnisse, muss der gesamte Aufwand berechnet werden.

Betrachtet man seine Online-Aktivitäten einzeln und die CPOs isoliert, so wird man nie genau wissen, wie viel eine Conversion tatsächlich gekostet hat.

3) Aus der Gesamtbetrachtung ergeben sich die größten Optimierungspotentiale. So wird klar, welche Kanäle wichtig sind, um den maximalen Erfolg zu verbuchen. Über die Vergütungen kann man so den Einfluss der Kanäle steuern. Ein Thema, welches vor allem in Verbindung mit dem Stichwort „Shared-Conversion“ in Zukunft wichtiger sein wird. Im Grunde bedeutet dies: Sollten Personen, denen man den Finderlohn auslobt (das Thema ist vor allem beim Affiliate-Marketing wichtig) für ihre vermittelten Tätigkeiten nicht ebenso (teil-)vergütet werden? Die faire Bewertung des Anteils an einer Conversion ist erst durch eine ganzheitliche Betrachtung der Customer-Journey möglich.

Eins ist sicher: Der Kardinalfehler ist es, sich aus Angst die Übersicht zu verlieren, der übergreifenden Betrachtung zu verschließen. Was verloren ist, kann gefunden werden, und die echte Übersicht findet man nur, wenn man aktiv danach sucht.



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