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Der Kunde als Schnäppchenjäger, der Anbieter als Fallensucher

Gutscheine sind nach wie vor ein wichtiges Instrument, besonders im Affiliate-Marketing. Das Thema wurde an dieser Stelle bereits behandelt.

Nun ist ein Blog gestartet, der sich komplett mit dem Thema der Rabattierung durch Gutscheine befasst. Zum Launch haben die Macher eine interessante und aufschlussreiche Infografik erstellt.

Neben den Fakten zur Nutzung, wie beispielsweise, dass 41,1 Prozent der Käufer Online-Gutscheine nutzen und sich Google-Anfragen zum Thema „Gutschein“ in 2012 im Vergleich zu 2008 verdoppelt haben, werden die möglichen Wege der Nutzung aufgezeigt.

 

Effizient und beliebt – der Einsatz von Gutscheinen im Affiliate-Marketing

Effizient und beliebt – der Einsatz von Gutscheinen im Affiliate-Marketing

 

Interessant sind vor allem die aufgezeigten Chancen und Risiken. Die Chancen sind schnell nachvollziehbar. Der Fokus im Affiliate-Marketing sollte hierbei auf dem Abverkauf liegen und somit vor allem auf der Neukunden-Generierung sowie der Reaktivierung von Bestandskunden. Daneben können Gutscheine natürlich zum gezielten Abverkauf bestimmter Produkte eingesetzt werden.

Auch die Risiken sind nachvollziehbar, wenn man sich mit dem Instrument auseinandersetzt. Wichtig ist dabei, was genau man diesen Risiken zur Kontrolle entgegensetzen kann.

Die wichtigsten Punkte hierbei:

  • Mitnahmeeffekte durch Kunden, die auch ohne Gutschein gekauft hätten
  • Damit eine künstliche Erhöhung der CPOs
  • Eingeschränkte Möglichkeit der Erfolgsmessung

Im Grunde verliert das Instrument Gutschein jedoch in dem Moment seine Risiken, in dem man das Problem der Mitnahmeeffekte erkennt und angemessen darauf reagiert. Das wichtigste Mittel, welches beispielsweise QUISMA bei der Nutzung von Gutscheinen ins Feld führen kann, ist das umfassende Multi-Channel Tracking und die damit zusammenhängende Customer-Journey Analyse.

Ein shopweites Tracking mit entsprechenden Pixeln auf Lande- und Warenkorbseiten, zusammen mit der Beobachtung aller eingesetzten Online-Werbekanäle, ermöglicht eine genaue Messung des Gutscheinerfolges. Voraussetzung dafür sind ein kontrollierter Einsatz der Gutscheine sowie eine entsprechende Einbindung der einzelnen verwendeten Partner in die Analyse.

Die Eckpunkte bei einer kontrollierten Verwendung von Gutscheinen sind:

  • Exklusive Auswahl der verwendeten Partner
  • Aufnahme des Partnernamens in den Gutscheincode; Vergütung von Sales mit exklusiven Gutschein-Codes nur bei Einsatz auf den Seiten des Partners, um die ungewollte Streuung zu verhindern
  • Genaues Tracking der einzelnen Gutscheinkampagnen innerhalb des Affiliate-Kanals
  • Verwendung der Customer-Journey Analyse, um den Einfluss der Kontakte mit Gutscheinen auf jeden einzelnen Sale auswerten zu können
  • Einsatz einer „Basket-Protection“. Dies bedeutet, dass Clicks, die ein User nach Eintritt in den Warenkorb etwa auf Gutscheinpartner macht, nicht als Last-Click zählen. Der Effekt ist, dass der abgeschlossene Sale dann nicht mehr einer etwaigen Gutscheinseite zugeordnet und die Provision nicht ausgeschüttet wird
  • Im Zuge der Analyse können dann jene Gutscheinpartner identifiziert werden, die einen größeren Beitrag zur Ordergenerierung leisten, als nur den letzten Click zu generieren. Weiterhin kann auf Basis der CPO-Betrachtung eine Effizienzsteigerung durch Anpassung der dazugehörigen Provisionssätze erreicht werden

Widmet man sich dem Instrument mit der entsprechenden Umsicht und technischen Mitteln, sind Gutscheine ein nicht nur wirkungsstarkes sondern auch hoch-effizientes Abverkaufstool, auf das insbesondere Retailer nicht verzichten sollten.



4 Kommentare

  1. Alexander Wesselmann sagt:

    Hallo Thomas,

    tatsächlich besteht hier ein Henne-Ei-Problem und der von Ihnen beschriebene Fall ist natürlich ein denkbares Szenario. Deshalb betonen wir auch, dass die Basket-Protection ein Tool ist, dass sich nach dem kundenspezifischen Einzelfall richten muss.

    Unsere Erfahrung ist, dass die Basket Protection einen wichtigen Beitrag zur Kanalhygiene leisten kann, da die nachträgliche Gutscheinsuche ein häufig auftretendes Phänomen ist.

    Das von Ihnen beschriebene Szenario kann vermieden werden, indem etwa bereits im Newsletter per Click-out auf das Angebot ein Cookie gesetzt wird.

    Daneben kann im Zuge der Customer-Journey-Analyse die Häufigeit solcher Käufe recht gut über die View-Kontakte der Gutscheinpartner in den entsprechenden Transaktions-Journeys nachvollzogen werden (so ist speziell für von Ihnen angesprochene Newsletter ein post-view fähiger Link denkbar.

    Dies macht es aus unserer Sicht umso wichtiger, immer mit ausgewählten Gutscheinpartnern zusammen zu arbeiten, so dass man auf solche Entwicklungen flexibel reagieren kann.

  2. Thomas sagt:

    Naja, diese Basket Protection hat meiner Meinung nach auch ihre Haken.

    Mal ein Beispiel:

    1.) Der Benutzer erfährt über den Newsletter eines Gutscheinportals, dass es Gutscheine für ReifenXYZ.de für Autoreifen gibt, die 3% Rabatt ergeben.
    2.) Der Benutzer nimmt dies zur Kenntnis und geht auf die Website von ReifenXYZ.de, legt hier seine Autoreifen in den Warenkorb.
    3.) Nun klickt er auf „Code anzeigen“ auf der Gutscheinseite.
    4.) Die Gutscheinseite hat eine vollwertige Werbeleistung geboten und den Kunden vermittelt. Trotzdem wird keine Provision gezahlt, da durch die „Basket Protection“ Mitnahmeeffekte unterstellt werden.

    Genau dasselbe kann übrigens auch ohne Newsletter passieren. Ob der Kunde – egal, wann er den Warenkorb füllt – von der Gutscheinseite auf die Aktion aufmerksam gemacht wurde oder nicht, kann nicht ohne Weiteres nachvollzogen werden.

    Ich würde sagen, dass wahrscheinlich tendenziell immer spät auf „Gutscheincode anzeigen“ geklickt wird und die Kaufabsicht in jedem Fall auch durch das Gutscheinportal erzeugt werden konnte.

  3. Alexander Wesselmann sagt:

    Hallo Andreas,

    die Basket Protection wurde in erster Linie entwickelt, um den sich häufenden Kritikpunkten am Gutscheineinsatz effizient entgegenwirken zu können.

    Wie immer ist das entscheidende Kriterium zur Ausgestaltung des Einsatzes eines solchen Tools die tatsächlich erzielte Werbeleistung. In der „Standardkonfiguration“, bei der Cookies, die nach Betreten des Warenkorbes gesetzt werden, nicht mehr für die Conversion-Attribution herangezogen werden, begegnet man einem Großteil „problematischer“ Publisher (wie zum Beispiel Gutscheinseiten ohne echten bzw. autorisierten Gutscheinen) und schafft somit eine Grundsicherheit beim Einsatz von Coupons.

    Bei autorisierten Gutscheinpartnern muss man das Ganze differenzierter betrachten und die Werbeleistung genau analysieren. Das fängt beim Vergleich der verschiedenen Integrationsmöglichkeiten an und nimmt seine Fortsetzung in der Betrachtung der Customer-Journeys, in die Gutscheinpartner involviert sind.

    Die Betrachtung der Warenkörbe innerhalb der Basket Protection ist dann sinnvoll, wenn es Gutscheinpartner gibt, bei denen sich ein Kontakt im Warenkorb und eine resultierende Erhöhung des Warenkorbwertes ergeben, um etwa den Mindestbetrag des Gutscheines zu erreichen.

    In diesen Einzelfällen kann man dann über eine (Teil-)Provision nachdenken, die aber ggf. nur anteilig am Erhöhungsbetrag ausgezahlt wird. Das Procedere muss mit den Partnern direkt diskutiert werden.

    An den Stellen, wo wir Basket Protection einsetzen, ist dies immer Teil der Programmbeschreibung. Der Einsatz ist tatsächlich noch nicht weit verbreitet, wird aber sicher vermehrt vorkommen, da es für alle Beteiligten besser ist, eine solche Technik zu verwenden als Gutscheine im Affiliate-Kanal auszuklammern.

  4. Andreas sagt:

    Bei welchen von Quisma betreuten Programmen wird denn der „Basket Protect“ eingesetzt und inwiefern wird hier eine mögliche Veränderung des Warenkorbes berücksichtigt?


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