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Grundlagen und Tipps für erfolgreiche Anzeigentexte

Für den Erfolg von Suchmaschinenwerbung ist, neben einem optimalen Keyword Setup, das Erstellen guter Anzeigentexte maßgeblich. Doch was ist bei diesem Kreativprozess zu beachten? Welche Elemente sollte eine gute Anzeige enthalten? Und wie kann die Anzeigenleistung im Zeitverlauf optimiert werden? Der folgende Beitrag enthält die Grundlagen sowie einige Tipps von QUISMA zum Thema.

 

Die drei Kriterien für eine gute Suchmaschinenanzeige: Relevanz, Relevanz, Relevanz …

Die drei Kriterien für eine gute Suchmaschinenanzeige: Relevanz, Relevanz, Relevanz …

 

Im Unterschied zu Werbeanzeigen in anderen Medien und Onlinekanälen, ist die gestalterische Freiheit beim Entwickeln von Anzeigen für Suchmaschinen sehr eingeschränkt. So müssen beispielsweise alle Anzeigen auf Google in ein standardisiertes Format passen, welches aus einer Titelzeile mit maximal 25 Zeichen, zwei beschreibenden Textzeilen sowie einer Display-URL mit jeweils maximal 35 Zeichen besteht. Als Werbender hat man daher kaum eine Möglichkeit, durch grafische Elemente die Aufmerksamkeit auf die eigene Anzeige zu lenken. Wie hebt man sich nun von der Konkurrenz ab und bewegt die Suchmaschinen-Nutzer zu einem Klick?

Die Relevanz der Anzeige für die gewünschte Zielgruppe ist hierfür "das A und O". Vor dem Verfassen einer Textanzeige ist es daher wichtig, sich mit der gewünschten Zielgruppe und deren Kommunikationsstil, den Vorzügen des beworbenen Produkts beziehungsweise der Dienstleistung im Vergleich zur Konkurrenz, und der speziellen Absicht der Anzeige auseinanderzusetzen. Je nachdem, ob man der Zielgruppe etwas verkaufen oder beispielsweise Sympathien für eine Marke steigern möchte, sollte der Anzeigentext eine entsprechende Handlungsaufforderung beinhalten, wie "Jetzt hier bestellen!" oder "Testsieger in der Kundenzufriedenheit".

Unter Beachtung der Zielgruppen-Relevanz sollten mehrere Anzeigentexte erstellt werden, welche die unterschiedlichen Aspekte des Produkts oder der Dienstleistung kommunizieren. Dabei sollten Keywords nach Möglichkeit sowohl im Titel als auch in den beschreibenden Textzeilen beziehungsweise der Display-URL enthalten sein, denn Google belohnt die Anzeige bei passender Suchanfrage mit aufmerksamkeitswirksamer, fett dargestellter Schrift. Eine zeitsparende Technik, die diesen Effekt ausnutzt, ist die sogenannte "Keyword Insertion" – mit dieser kann die Suchanfrage dynamisch in den Anzeigentext integriert werden. Das Verfassen mehrerer, fast identischer Anzeigentexte kann somit entfallen.

Stehen die Anzeigentexte fest, kann nun durch gleichmäßige Rotation der Anzeigen herausgefunden werden, welcher Text bei der Zielgruppe besser ankommt. Die unterschiedlichen Klickraten der Anzeigen können erste Aufschlüsse über die tatsächliche Relevanz für die Zielgruppe geben. Lautet das Kampagnenziel, möglichst viele Webseiten-Besucher zu generieren, bietet sich eine Optimierung nach der klickstärksten Anzeige an. Kommt es jedoch auf Conversions oder die Anforderung von Info-Material an, müssen detailliertere Auswertungen mit den entsprechenden Trackingdaten erstellt werden. Dauerhaft weniger leistungsstarke Anzeigetexte sollten pausiert und zu einem späteren Zeitpunkt erneut getestet oder umgeschrieben werden.

Eine gute Anzeige allein reicht aber nicht aus - nur in Abstimmung mit passenden Keywords und intelligentem Bid Management lässt sich Suchmaschinenwerbung dauerhaft erfolgreich betreiben.



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