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Individuelle Conversion Attribution powered by QUISMA

In den bisherigen Blog-Beiträgen zum Thema Conversion Attribution wurde erläutert, dass der passenden Attribuierung von Online-Marketing-Maßnahmen allerhöchste Bedeutung zukommt. Der Grund dafür liegt darin, dass die Identifikation der tatsächlichen Wertbeiträge die Grundvoraussetzung zur Budget-Allokation darstellt. Gängige Attributionsmodelle, wie beispielsweise Last-Cookie-wins, First-Cookie-wins und viele weitere, sind statischer Natur und werden der Vielschichtigkeit des Userverhaltens auf der Customer Journey nicht gerecht. Der Ausweg sind Modelle, die auf den Advertiser und seine Bedürfnisse ausgerichtet sind. In dem folgenden Blogbeitrag wird der Ansatz von QUISMA vorgestellt.

 

Von nun an nur noch die passende Attribuierung von Online-Marketing Maßnahmen.

Von nun an nur noch die passende Attribuierung von Online-Marketing Maßnahmen.

 

Bei dem individuellen QUISMA Attributionsmodell handelt es sich um ein Bewertungsmuster, welches den Wertbeitrag der Online-Marketingkanäle für jede erfolgreiche Journey (Conversion) ermittelt und auf Basis dieser Wertbeiträge die Conversions prozentual auf die Touchpoints verteilt. Für die Ermittlung der Attribution wird eine Reihe von Faktoren herangezogen:

A) Hauptfaktor:

  • Kanaleffektivität: Ermittlung der Wertbeiträge der Kanäle auf generierte Conversions

Für die Ermittlung der Kanaleffektivität wird auf das Modelling zurückgegriffen. Dabei wird die gesamte Journey der User berücksichtigt. Das bedeutet auch jene Journeys, die nicht zur Conversion geführt haben. Somit fließen sowohl Path-to-Conversion als auch Path-to-non-Conversion aggregiert auf Tagesbasis in die Kanaleffektivität ein. Dies stellt den Hauptfaktor dar. Die Bewertung der einzelnen Werbeaktivitäten kann anschließend um weitere Faktoren verfeinert werden.

B) Weitere Faktoren:

  • Interaktionsart: Unterschiedliche Gewichtung der Interaktionsart nach View und Klick
  • Touchpoints: Unterschiedliche Gewichtung der Touchpoints nach Introducer, Influencer und Closer
  • Werbemittelqualität: Unterschiedliche Gewichtung der Werbequalität. Im Display-Advertising beispielsweise unterschiedliche Gewichtung nach Standalone Banner, Bewegtbild, Wallpaper und viele mehr. In der Suchmaschinenwerbung unterschiedliche Gewichtung nach Keywordqualität in Abhängigkeit von der Anzeigenposition und weitere.
  • Zeitlicher Abstand zwischen den Touchpoints: Wenn beispielsweise mehrmals innerhalb eines definierten Zeitraums die gleiche Interaktion mehrmals vorkommt, zählt das zum Beispiel als eine Interaktion.
  • Journey Typ: Unterschiedliche Gewichtung der Journey nach Sale oder Lead Journey, wenn beides vorliegt.

Liegen diese Informationen vor, kann das Bewertungsmuster aufgestellt werden, mit welchem eine Attribution der Journeys vorgenommen wird. Das Resultat ist ein individuelles Attributionsmodell, das die Effektivität und Effizienz der einzelnen Kanäle bemisst. Die ermittelten Werte werden auf die bestehenden Journeys übertragen und das Ergebnis ist der Anteil eines jeden Werbekanals an der entstandenen Conversion. Das Resultat ist ein Modell, das den Verlauf der Conversions aufzeigt und die Bewertung der Touchpoints darstellt. Es erlaubt eine konkrete Darstellung der Attribuierung entlang der Touchpoints.

 

Attribution entlang der Touchpoints.

Attribution entlang der Touchpoints.

 

Das Attributionsmodell ist aber nicht mit diesem Schritt abgeschlossen und lässt sich um weitere betriebswirtschaftliche Faktoren verfeinern:

C)Betriebswirtschaftliche Faktoren:

  • Umsatzziel: Weitere Verfeinerung Modells in Abhängigkeit der Journeys nach dem Umsatz, den sie erwirtschaften. Optimierung an den Stellen, wo der höchste Umsatz generiert wird.
  • Kundenscoring: Weitere Verfeinerung des Modells in Abhängigkeit der Kundenbewertung der Advertiser. Optimierung der Journeys an den Punkten, wo Customer Lifetime Value und Customer Equity maximal sind.

Auf Basis der betriebswirtschaftlichen Faktoren sind Advertiser in der Lage die Kanäle nicht nur nach Conversions zu bewerten, sondern auch in Abhängigkeit des betriebswirtschaftlichen Nutzens, den sie ihnen stiften. Dazu gehören Umsatzziele und das Kundenscoring der Advertiser. Auf diese Weise ist es möglich, Investitionen in Journeys mit hohem Kundenwert zu konzentrieren. Damit können jene Werbekanäle verstärkt genutzt werden, wo sich zahlungsstarke und lukrative Kunden aufhalten.

Die Individuelle Conversion Attribution ist daher bestens dafür geeignet, die Wertbeiträge von Online-Marketing-Kanälen zu quantifizieren, wodurch Budgets effizienter ausgesteuert und an verschiedene Ziele angepasst werden können, wie zum Beispiel Umsatz und Kundenscoring.



1 Kommentar

  1. […] Auf dem Weg zu dem oben definierten, ersten Ziel ist ein solches Modell sicherlich nur ein gedanklicher Zwischenstopp, dem noch eine lange Kette weiterer Arbeitsschritte folgt. […]


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