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Realtime Advertising in Europa nimmt Fahrt auf

Der europäische Markt rund um das Thema Realtime Advertising formiert sich zunehmend – kaum vergeht ein Woche, in der nicht von neuen europäischen Unternehmen, Lösungen oder Akquisitionen berichtet wird. Überall wird an Angeboten und Produkten getüftelt, da sich Modelle, die aus dem Vorreiterland USA stammen, meist nicht ohne Weiteres auf die europäischen Märkte übertragen lassen. Sowohl auf der Einkaufs- als auch auf der Verkaufsseite wird mit Hochdruck getestet und an Lösungen gearbeitet, die den lokalen Gegebenheiten gerecht werden.

 

Der Markt um Realtime Advertising ist in Bewegung

Der Markt um Realtime Advertising ist in Bewegung

In Deutschland haben Publisher und Vermarkter eine stärkere Marktposition als in den USA oder in Großbritannien. Sie sind sehr darauf bedacht, die volle Kontrolle über ihr Premium-Inventar zu behalten, weshalb man sich neuen Verkaufsmodellen nur vorsichtig öffnet. Bisher sind die Publisher noch nicht über den Testmodus hinaus gekommen und geben den Zugriff auf hochwertiges Inventar nur zögerlich frei, wobei das verfügbare Inventar größtenteils noch nicht transparent ist.

Dem gegenüber steht die „Buy-Side“, die an vielen Stellen noch sehr stark von klassischen Planungs- und Einkaufsmodellen geprägt ist. Hierzu gehören die Planung über Umfelder oder der Wunsch nach möglichst großer Transparenz. Das „Qualitätssiegel“ AGOF Top-20-Inventar – von den Vermarktern im Markt implementiert und von den Advertisern und Agenturen gelernt – lässt sich im RTB-Umfeld noch nicht durchgehend abbilden. Genau dieses Premium-Inventar steht in vielen Fällen bisher noch nicht transparent zur Verfügung.

Um hier Buy- und Sell-Side einander näher zu bringen bedarf es spezifischer Lösungen, die zum Teil bereits auf dem Markt erhältlich sind. Zukünftig werden mit Sicherheit steigende Verfügbarkeiten, verbesserte Inventarqualität und - infolgedessen - ein Anstieg der Spendings zu beobachten sein.

Einer der Lösungsansätze ist beispielsweise die Umstellung von komplett anonymisiertem zu teil-anonymisiertem Inventar, wodurch das von der Sell-Side anonym angebotene Inventar keine komplette „Blackbox“ mehr darstellt, sondern zumindest einen gewissen Grad an Transparenz bietet (z. B. durch Bekanntgabe des Vermarkter-Namens oder des Themenumfelds).

Mit der Einführung sogenannter „Private Exchange“-Funktionalitäten verschiedener SSPs bieten sich ebenfalls viele neue Möglichkeiten, die über das klassische Auktionsprinzip hinausgehen. Bestehende Vereinbarungen zwischen Buy- und Sellside können so in die Welt des Realtime Advertising transferiert werden.

Der Umgang mit Daten und deren Verfügbarkeit steckt im Vergleich zu den USA in Deutschland und Europa eher noch in den Kinderschuhen. Aufgrund der noch immer nicht final definierten rechtlichen Situation zum Thema Datenschutz sind deutsche Marktteilnehmer bei der Nutzung und Bereitstellung von Third-Party-Daten noch sehr vorsichtig. Und die großen internationalen Player, die in den USA bereits sehr differenzierte Produktportfolios anbieten, konnten den europäischen Markt noch nicht wirklich für sich entdecken.

Eine große Herausforderung stellt zudem die Verfügbarkeit von Know-how und erfahrenem Personal dar. Trotz aller Automatisierung wird beim Thema Media-Einkauf und -Planung spezialisiertes Know-how immer notwendig sein – und das nicht nur für Sonderformate oder Sonderinszenierungen. In der Tat vereinfachen die neuen technischen Möglichkeiten den Workflow. Vor allem die Effizienz in der Aussteuerung kann durch den verstärkten Einsatz von Technologie zum Vorteil aller enorm gesteigert werden. Allerdings nimmt die Komplexität damit nicht ab. Aus dem klassischen Mediaplaner wird zukünftig viel mehr ein mit deutlich stärker ausgeprägten analytischen Fähigkeiten ausgestatteter Kommunikationsspezialist, der die vorhandene Technologie nutzt, um die maximale Effizienz sowohl für Awareness- als auch Performance orientierte Kunden zu erzielen.



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