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SEA und Product Listing Ads – wie passt das zusammen?

Die kostenlose Google Produktsuche wird durch Cost-per-Click-Anzeigen - die sogenannten Product Listing Ads (PLAs) – ersetzt, wie an anderer Stelle schon berichtet. Mancher, vor allem Werbetreibende, fürchtet deshalb Traffic- oder Umsatz-Einbußen, andere sehen es als Chance, so auch QUISMA.

Für die Erstellung von PLAs werden weder Keywords noch Anzeigentexte benötigt. Die Auslieferung der Anzeigen erfolgt automatisiert, wenn die Suche eines Users zu einem Produkt passt, dass sich im Merchant-Center-Feed des Werbetreibenden befindet. Der Feed muss daher entsprechend aufbereitet werden. Vor allem für Shop-Betreiber, die bisher wenig Optimierungen an den über das Merchant-Center eingestellten Feeds vorgenommen haben, ergibt sich aus der Umstellung auf ein kostenpflichtiges System Nachholbedarf. Das bedeutet allerdings im Umkehrschluss eine sehr positive Auswirkung auf die Conversion-Wahrscheinlichkeit der Anzeigen, wenn die Produktauswahl gezielt umgesetzt wird. Das Budget wird also effizienter eingesetzt.

Generell sind die neuen PLAs – welche, oben in Top-Position oder rechts über den Suchergebnissen, mit Produktbild, Titel, Preis und Händlername erscheinen - im Vergleich zur bisherigen Auslieferung innerhalb der Plusbox um ein Vielfaches aufmerksamkeitsstärker:

 

PLA auf Top-Position mit 5 Anbietern

PLA auf Top-Position mit 5 Anbietern

 

PLA auf Top-Position mit 3 Anbietern

PLA auf Top-Position mit 3 Anbietern

 

Mit der richtigen Technologie lässt sich zudem die „Performance-pro-Produkt“ messen, was die zielführende und kosteneffiziente Optimierung einer Kampagne ermöglicht. Hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich um produktbezogene CPC-Anpassungen oder das automatisierte Pausieren und Reaktivieren von Produkten handelt.

Für das Setup von PLAs empfiehlt sich eine feine Kampagnenstruktur, die mit Hilfe geeigneter Filter (z. B. Brand- und Produktkategorie) zu erstellen ist. Ein Blick in die aktuell über die Search-Kampagnen nachgefragten Keywords kann hier vorab durchaus sinnvoll sein. Um konkurrenzfähig zu sein, sollten zudem die Preise der Produkte berücksichtigt werden.

Der erwähnten Messung pro Produkt sollte dabei gleichviel Bedeutung beigemessen werden, wie der Nutzung eines Bid Management-Systems zur optimalen Aussteuerung der Gebote pro Produkt. Auch die Customer Journey sollte entsprechend Berücksichtigung finden, damit das Budget für PLAs aufgrund der dort gesammelten Daten optimal ausgesteuert werden kann.

Das SEA-Management wird durch die PLAs um eine weitere Unterdisziplin ergänzt, die das bisherige Handling verändern wird. Die CPCs der PLAs müssen von nun an, genau wie bei klassischen Search-Kampagnen, regelmäßig kontrolliert und optimiert werden, um CPO- und ROI-Ziele auch in dieser Kategorie einhalten zu können. Der SEA-Manager muss daher in Zukunft stärker in die neue Produktsuche eingebunden werden.

Die Bewerbung der Produkte über PLAs sollte man zunächst als Ergänzung zu den produktbezogenen Search-Kampagnen (klassische AdWords-Anzeigen) sehen. Es empfiehlt sich, den Produkt-Feed auch weiterhin über einen Feed-Manager für dynamische SEA-Kampagnen aufzubereiten und Produkte aktuell (Preis und Sortiment) zu bewerben. Damit haben Werbetreibende die Möglichkeit, zwei Anzeigen auf der Suchergebnis-Seite parallel zu belegen, was sich positiv auf die zu erwartenden Klicks auswirken wird.

Absehbar ist, dass sich die zur Verfügung stehende Fläche für SEA-Anzeigen durch die Auslieferung der PLAs reduziert. So wird der Wettbewerb für die verbleibenden Plätze zunehmen, was sich wiederum auf die CPCs im Search-Bereich auswirkt. Generell ist zu klären, inwieweit die CPCs von PLAs und Search-Anzeigen zusammenhängen.

Der Vorteil einer gleichzeitigen Bewerbung über klassische Search-Kampagnen und PLAs liegt grundsätzlich in der höheren Aufmerksamkeit und der vermehrt belegten Fläche auf der Seite. Dennoch könnten Shop-Betreiber unter Umständen beim Testen sowie bei der Auswertung der Daten feststellen, dass einige Produkte/Produktlinien über die PLAs sogar noch effizienter ausgesteuert werden können als über „normale“ Anzeigen. Das könnte zur Folge haben, dass bestimmte Produkt-Keywords für normale Anzeigen pausiert werden. Die PLAs hätten somit Einfluss auf die über klassische Anzeigen beworbenen Keywords. Erfahrungen bei kombinierter Präsenz im bezahlten und generischen Suchmaschinenbereich lassen darauf schließen, dass dies jedoch nicht der Fall sein wird. Ansonsten sind Search-Anzeigen und PLAs von gegenseitigem Nutzen. Die PLA-Kampagnen eignen sich beispielsweise dazu herauszufinden, welche Produkte sich für die Landingpage einer SEA-Anzeige lohnen. Im Gegenzug können für das Setup sowie die Optimierung von PLAs Erfahrungen der aktuellen Search-Kampagnen einfließen.

PLAs sind zwar kostenpflichtig, aber mit einem optimalen Setup und regelmäßiger Optimierung von Produkten und CPCs können Werbetreibende durchaus davon profitieren.

Wichtig ist, sie als eine neue Disziplin im SEA anzuerkennen, die einen gewissen zeitlichen Aufwand mit sich bringt. Denn obwohl sich der Kostenanteil in Summe erhöhen wird, können PLAs mithilfe von geeigneten Prozessen und Tools äußerst kosteneffizient eingesetzt werden.



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