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Was wir von Google lernen können

Folgende Kundenaussage ist jedem Conversion Optimierer bestens bekannt: „Wir sind sehr an einer Conversion Optimierung interessiert, jedoch möchten wir zunächst unsere Webseite einem Relaunch unterziehen und anschließend mit dem Projekt starten.“ So oder ähnlich äußern sich Webseitenbetreiber häufig, wenn sie sich mit dem Thema Conversion Optimierung befassen. Entscheidungen über die Darstellung der Webseite werden dann meistens aus dem Bauch heraus gefällt. Designer, Usability-Experten, Shopbetreiber, Marketer oder Marktforscher sitzen zusammen und sind sich bald einig: Die Webseite soll in Zukunft viel moderner aussehen und einfacher zu bedienen sein.

Wissen statt ahnen – nur Tests mit der echten Zielgruppe liefern wertvolle Erkenntnisse

Wissen statt ahnen – nur Tests mit der echten Zielgruppe liefern wertvolle Erkenntnisse

Doch stimmen später die aus dieser Erkenntnis abgeleiteten Vorschläge für Anpassungen auf der Webseite mit den Vorstellungen der User überein? Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten, weshalb es bei der Optimierung zwei Grundsätze gibt, die man berücksichtigen sollte: Das Verhalten, also die Reaktion, der tatsächlichen Besucher ist entscheidend. Und: Labortests helfen wenig, es muss die reale Situation des Seitenbesuchs zugrunde gelegt werden.

Am jüngsten Beispiel der Webseite bergfreunde.de kann man gut erkennen, was passiert, wenn man die Grundsätze nicht berücksichtigt: Die Conversion-Rate brach drei Wochen nach dem Relaunch um sieben Prozent ein.

Welche Alternative ist nun die klügere? Eine Entscheidung anhand von Bestpractice-Verfahren, von Conversion Tipps oder aufgrund des Bauchgefühls?

Entscheidungen aufgrund von Datenbasis

Die Antwort ist simpel: Entschieden werden sollte ausschließlich aufgrund der Analyse der Datenbasis. Dieser Tatsache ist sich beispielsweise Google schon seit langem bewusst. Der Suchmaschinenbetreiber optimiert die Darstellungsweise seiner Suchergebnisse kontinuierlich durch A/B-Testing. Das Resultat – in Form veränderter Darstellung – sieht man, wenn man regelmäßig Google benutzt.
Auch kann es sein, dass man als Besucher der Google Webseite an einem Test teilnimmt und ein anderes Layout sieht, als andere User. Natürlich hat Google aufgrund des immensen Traffics einen großen Vorteil gegenüber allen anderen Webseiten, da sie in relativ kurzer Zeit aussagekräftige Testergebnisse erhalten. Wie die Analyse-Ergebnisse die Gestaltung der Webseite beeinflussen, lässt sich erkennen, wenn man die "Looks" 2006 und 2012 gegenüber stellt:

Google Interface 2006

Google Interface 2006

 

Google Interface 2012

Google Interface 2012

Nach dem Test ist vor dem Test

Mit einmaligem Testing ist es jedoch nicht getan. Vielmehr ist es wichtig, fortlaufend weiter zu testen, ob die Webseite jederzeit den Erwartungen der Besucher in puncto Darstellung und Funktion entspricht. Google testet die eigenen Seiten permanent, um festzustellen, ob es eine Tendenz zu gewünschten Darstellungen in der Suche gibt oder ob neue Funktionen, wie beispielsweise bei Gmail, besser performen. So werden Trends frühzeitig erkannt, und man kann zeitnah auf Marktveränderungen reagieren.

Zeitnah mit der Optimierung starten

Es gibt keinen Grund, warum man mit der Conversion Optimierung warten sollte, etwa weil momentan ein Relaunch vollzogen wird oder neue Funktionen auf der Webseite integriert werden. Kontinuierliches „Ausprobieren“ erlaubt es, Trends frühzeitig zu erkennen, wie zum Beispiel ein Detailzoom auf ein Produktbild oder dynamische Teaser auf der Startseite. Durch Testing und Auswertung der Testergebnisse können dann Rückschlüsse gezogen werden, die man in den nächsten Relaunch oder in die nächste Webseiten-Aktualisierung miteinfließen lassen kann. Eine solche Vorgehensweise erlaubt es dem Webseitenbetreiber, jederzeit so „dicht wie möglich“ am User und seinen Erwartungen zu sein.



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