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SEA-Kampagnen: Die Wege der Kunden sind nicht unergründlich

Es gibt eine Reihe spannender Fragen, die sich im Zuge der Kampagnenoptimierung und performance-orientierten Aussteuerung von SEA-Kampagnen auf unterschiedliche Endgeräte stellen: Wann wird welcher Nutzer über welches Endgerät zu welcher Uhrzeit erreicht und wann werden daraus Conversions generiert?
Im Rahmen einer von QUISMA in der Versicherungsbranche durchgeführten Case Study wurde die Nutzung verschiedener Endgeräte auf Tageszeitenbasis analysiert. Ziel war es, Strategien für eine performance-orientierte Aussteuerung auf CPL- und CPO-Basis von SEA-Kampagnen auf unterschiedlichen Gerätetypen zu definieren.

 

Die-Wege-des-Kunden-kennen-und-fuer-sich-nutzen

Die Wege des Kunden kennen und für sich nutzen

Über einen längeren Zeitraum hinweg wurden die Suchvolumina über drei mögliche Devicegruppen - Desktop-Computer, mobile Endgeräte und Tablets - untersucht und nach Uhrzeiten unterschieden. Analog dazu wurde die Anzahl der Abschlüsse zu den verschiedenen Uhrzeiten gemessen. Die folgende Grafik zeigt, wie die Kenngrößen Klicks und Sales/Calls zu den unterschiedlichen Uhrzeiten ausfallen.

 

Klicks-und-Abschluesse-ueber-alle-Endgeraete

Klicks und Abschlüsse über alle Endgeräte

Hierbei wurde festgestellt, dass die Entwicklung des Suchvolumens über Desktop-Computer und mobile Endgeräte im Tagesverlauf parallel verläuft. Während das Suchvolumen über mobile Endgeräte ab 6 Uhr morgens stetig steigt, setzt selbige Entwicklung mit Verzögerung bei den Desktop-Endgeräten ab circa 7 Uhr ein.

Die Nachfrage über Desktop-Devices bleibt über den Tag hinweg auf konstantem Niveau und sinkt erst nach 22 Uhr wieder. Bei den Anfragen über mobile Endgeräte ist zu beobachten, dass sich das Suchvolumen bereits ab circa 18 Uhr rückläufig entwickelt.

 

 

Anzeigenimpressionen-vs.-Anrufe-Calls-ueber-Mobile

Anzeigenimpressionen vs. Anrufe (Calls) über Mobile

Ein entgegengesetzter Trend ist bei der Suche über Tablets zu beobachten. Hier nimmt das Suchvolumen ab 18 Uhr rapide zu und erreicht seinen Höchstwert zur TV-Prime-Time 20 bis 22 Uhr. (Double Screening-Ansatz)

 

Anzeigenimpressionen-vs.-Abschluesse-auf-Tablets

Anzeigenimpressionen vs. Abschlüsse auf Tablets

Betrachtet man die Anzahl der Abschlüsse, die zu den verschiedenen Tageszeiten über den Desktop-Computer gemacht werden, stellt sich heraus, dass der Großteil in den Mittags- und Abendstunden getätigt wird. Eine ähnliche Verteilung zeigt sich bei Abschlüssen über mobile Endgeräte (gemessen werden Anrufe), bei denen zudem zur Feierabendzeit zwischen 17 Uhr und 18 Uhr ein deutlicher Peak erkennbar ist. Tablet-User hingegen schließen eine Versicherung bevorzugt zwischen 23 Uhr und 1 Uhr ab, nachdem sie sich vorher über mehrere Online-Kanäle informiert haben.

Strategieempfehlung

Für eine erfolgreiche Kampagnenumsetzung ist ein spezielles, auf alle drei möglichen Endgeräte ausgerichtetes, Setup von entscheidender Bedeutung. Dazu gehört eine klare Kontenunterteilung beziehungsweise Kampagnenstruktur, da sie die Aussteuerung und somit die Kampagnenperformance deutlich beeinflusst. Unabhängig davon, um welche Branche es sich handelt, sollte der Werbetreibende im Idealfall zusätzlich zu seiner Homepage eine mobil optimierte Landingpage ausschließlich für die mobile Suche einrichten.

Handlungsmaßnahmen für das Kampagnenmanagement ergeben sich vor allem im Bid-Management, welches zu den volumenstärksten Zeiten entsprechend angepasst werden sollte. Für die Desktopsuche zeigen die Ergebnisse, dass man während der volumenstarken Tageszeiten eine konstante Sichtbarkeit gewährleisten sollte. Eine Ausnahme bildet der Zeitraum zwischen 2 Uhr und 6 Uhr morgens.

Zusätzlich sollte man anstreben, zu den anfragestärksten Tageszeiten (zwischen 9 Uhr und 20 Uhr) auf einer gut sichtbaren Position zu erscheinen (Position 1 bis 4). Eine Erhöhung des durchschnittlichen CPCs während dieser Tageszeiten ist empfehlenswert. Ein ähnliches Vorgehen sollte für die mobile Kampagne gewählt werden. Die strategisch wichtigen Uhrzeiten liegen hier zwischen 9 Uhr und 18 Uhr.

Für die Suche über Tablets gilt Folgendes: Mit voranschreitender Tageszeit sollte sich die Sichtbarkeit der Anzeigen für potentielle Kunden erhöhen, um das steigende Suchvolumen abzufangen. Eine Empfehlung hierzu ist das effiziente Einsetzen des Tagesbudgets mit Hilfe des Werbezeitplaners. So könnte beispielsweise 20 Prozent des Kampagnenbudgets in der Zeit von 1 Uhr bis 6 Uhr morgens eingesetzt werden, zwischen 6 Uhr und 16 Uhr 90 Prozent und in der Spitzenzeit, zwischen 17 Uhr und 1 Uhr morgens, 120 Prozent.

Generell sollte bedacht werden, dass bei den strategischen Maßnahmen auch Einflussfaktoren wie die Customer Journey (im Search-Bereich und kanalübergreifend betrachtet) sowie Cookie-Laufzeiten im Auge behalten werden müssen. Das kontinuierliche Monitoring der Strategien und des Kampagnenmanagements sollte daher zu jeder Zeit gewährleistet sein.



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