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Die Vision wird zum Trend: Conversion Attribution 2013

In wenigen Wochen endet ein auch für die Digitalbranche wieder sehr spannendes Jahr. Neue Trends wurden in der Fachpresse diskutiert und beschäftigten alle Marktteilnehmer gleichermaßen, ob Advertiser, Agenturen, Publisher oder die Marketing-Forschung. Die bestimmenden Themen im Jahr 2012 waren:

. Werbekanalübergreifende Optimierung

. Real Time Advertising

. Conversion Attribution

. Social Media

. Mobile Marketing

. Analyse und Bewertung der Customer Journey

Conversion Attribution: klarer Trend 2013, aber hoher Planungs- und Strategiebedarf

Conversion Attribution: klarer Trend 2013, aber hoher Planungs- und Strategiebedarf

Den Blick nach vorn richtend, soll im Folgenden ein wissenschaftlicher Ausblick für das kommende Jahr gegeben werden. Aus Sicht der Forschung wird 2013 nach wie vor das Thema Conversion Attribution eine besondere Rolle spielen. Warum es so wichtig ist, soll anhand von drei Kriterien aufgezeigt werden:

Ganzheitliche Conversion Attribution

Um Online-Marketing-Kanäle hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz besser bewerten zu können, greifen Advertiser nicht mehr ausschließlich auf die Last-Cookie-wins-Methode zurück. Zunehmend werden alternative Attributionsszenarien angewendet, mit steigender Tendenz für 2013. Die zahlreichen Alternativen, wie das First-Cookie-wins Szenario oder die gleichverteilte Attribution, üben aufgrund ihrer Effizienz immer mehr Anziehungskraft auf budgetbewusste Werbungtreibende aus.

Die Herausforderung bei der Anwendung alternativer Attribiutionsmodelle liegt nicht in der unterschiedlichen Bewertung der Reihenfolge von Kontaktpunkten mit Werbemitteln (Touchpoints). Die zu bewältigende Aufgabe ist vielmehr, ein Modell zu entwickeln, das ganzheitlich dafür geeignet ist, eine Allokation der Online-Budgets vornehmen zu können. Hierdurch können Effektivität und Effizienz auf lange Sicht auf einem hohen Niveau gehalten werden. In 2012 wurde hierfür noch kein Standardrezept gefunden. Was die Markteilnehmer bisher anerkennen, ist, dass die Reihenfolge der Touchpoints nicht pauschal berücksichtigt werden darf, sondern weitere Kriterien in die Attribution der Budgets miteinbezogen werden sollten.

Für 2013 gilt, dass Agenturen und Advertiser eng zusammenarbeiten, um geeignete individuelle Modelle zu entwickeln. Denn nur mit geteiltem Wissen lassen sich passende Methoden erstellen, um Online-Werbemaßnahmen ganzheitlich zu bewerten. Hierbei lohnt sich zudem ein Blick auf die Marketing-Wissenschaft, denn vor langer Zeit gab es in der Offline-Modellierung eine ähnliche Entwicklung, welche zur Folge hatte, dass sich mit der Regressionsanalyse ein statistisches Modell zur Bewertung von Werbemaßnahmen als Standardverfahren durchsetzte.

Einbezug von konventionellen Werbekanälen in die Conversion Attribution

Es ist kein Geheimnis, dass Konsumenten auf ihrem Weg zur Conversion (Kauf, Vertragsabschluss etc.) nicht nur Online-Kanäle nutzen, auch wenn der finale Abschluss im Internet erfolgt. Zum einen ist davon auszugehen, dass bei der Online-Recherche verschiedene Gerätetypen genutzt werden (Laptop, PC, Smartphone, Tablet etc.), zum anderen wird es immer auch Kontakt mit konventionellen Werbekanälen (wie TV oder Zeitschriften) geben, wo sich User über Produkte und Dienstleistungen informieren.

In der klassischen Conversion Attribution kann man nur die Interaktionen über ein Gerät abbilden. Device-Wechsel und kanalübergreifende Effekte zwischen Online- und Offline-Medien können folglich nicht dargestellt werden. Zwar können Aktivitäten über digitale Geräte getrackt, also zurückverfolgt, werden, allerdings ist es nicht möglich, eine Zuweisung der Conversion zu allen Online- und Offline-Kanälen vorzunehmen. Eine ganzheitliche Allokation der Budgets über alle Kanäle hinweg ist jedoch notwendig. Hierfür wird momentan das Modelling aus der klassischen Mediaplanung eingesetzt. Allerdings sollte aufgrund der Besonderheiten der Online-Kanäle überlegt werden, wie die Conversion Attribution mit dem Modelling verknüpft werden kann. Um dieses Problem zu lösen, werden 2013 neue Ansätze entwickelt, die eine ganzheitliche Bewertung aller Medienkanäle gewährleisten. Auch hierfür müssen Advertiser und Agenturen enger zusammenrücken und gemeinsam an der Problematik arbeiten.

Einbindung des Kundenwertes in die Conversion Attribution

Bei der Bewertung der Budgetallokation konzentrieren Unternehmen ihre Anstrengungen primär auf Marketing-Kanäle. Es ist allerdings äußerst sinnvoll, auch den Kunden selbst zu bewerten und den Kundenlebenszeitwert, den „Customer Lifetime Value“ (CLV), zu bestimmen. Der CLV stellt den Gewinn oder Verlust dar, den ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung aus den mit dem Kunden getätigten Transaktionen erzielt. Unternehmen sollten, noch vor der Bewertung der Marketing-Kanäle, ihre Kunden genau unter die Lupe nehmen und jene Kanäle identifizieren, die zur Gewinnung wertvoller Kunden dienen. Dieses Wissen bildet eine hervorragende Grundlage für die Allokation der Werbebudgets.

Das sogenannte Kundenscoring kann zudem in die individuelle Conversion Attribution eingebunden werden. Hierdurch können Budgets auf Kanäle verlagert werden, die besonders lukrativ sind. Die Aussteuerung der Spendings erfolgt in diesem Fall nicht mehr auf Basis getätigter Transaktionen, sondern berücksichtigt den Kundenwert, der sich aus den jeweiligen Transaktionen ergibt.

Den CLV in die Budgetüberlegungen einzubeziehen, ist für Advertiser von besonderer Bedeutung, da sich durch eine intelligente Verteilung der Werbegelder (unter Einbezug von Kunden und Marketing-Kanälen) ein enormes Gewinn- und Sparpotenzial bietet. Advertiser sollten hierfür ihr Kundenscoring mit ihren Agenturen teilen, damit diese die richtigen Ansätze zur Bewertung entwickeln.



1 Kommentar

  1. […] letzten Blogbeitrag wurden die Herausforderungen der Conversion Attribution für das Jahr 2013 intensiv diskutiert. Ein […]


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