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Optimales Aufsetzen dynamischer Feed-Kampagnen

Im Blog-Beitrag vom 29. August 2012 ging es bereits um ein optimales Keyword-Setup sowie die Optimierung von SEA-Kampagnen. An dieser Stelle sollen dynamische Kampagnen genauer beleuchtet werden, und diese zwei Fragen gilt es in diesem Zusammenhang zu beantworten: Wie setzt man eine optimale dynamische Kampagne auf? Und welche Voraussetzungen muss das dahinter stehende Feed-Tool erfüllen, um eine höchstmögliche Kampagnenqualität sicherzustellen? Die Unterschiede, die sich für die einzelnen Branchen ergeben, sollen anhand eines Elektronik-Anbieters und eines Mode-Shops deutlich gemacht werden.

 

Sind-dynamische-Anzeigentexte-das-Optimum

Sind dynamische Anzeigentexte das Optimum?

Bevor die dynamische Kampagne aufgesetzt werden kann, sollte zunächst geprüft werden, ob sich der Feed für eine derartige Kampagne eignet und inwieweit Anpassungen erforderlich sind. Ein Feed ist dann geeignet, wenn so viele relevante Informationen wie möglich in eigenen Spalten zur Verfügung stehen. Viele Dienstleister – wie auch QUISMA - bieten hierzu notwendige Feed-Anpassungen an, wenn Werbetreibende nicht über interne Ressourcen für dieses Projekt verfügen.

Im nächsten Schritt sollte der Zweck des Feeds herausgearbeitet werden. Hierbei sollten Antworten auf folgende Fragen gefunden werden:

    • Was soll mit dem Feed erreicht werden?
    • Geht es lediglich um die Erstellung einer Struktur?
    • Handelt es sich um das einmalige Setup eines Keyword-Sets?
    • Sollen Produkte regelmäßig abgeglichen und die Kampagnen aktuell gehalten werden?

Zur Kampagnengenerierung auf Feed-Basis werden bestimmte Templates genutzt, unabhängig davon, ob eine Struktur für Kampagnen, Adgroups, Keywords oder Anzeigentexte erstellt werden soll. Es spielt zudem keine Rolle, ob dies einmalig oder regelmäßig erfolgen soll. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass bei der einmaligen Erstellung ein Feed nur ein einziges Mal benötigt wird, um beispielsweise den „Kategorie-Baum“ des Shops in die Suchmaschinenstruktur zu übertragen, während im anderen Fall die Kampagnen auf Basis des Feeds in Bezug auf Preis und Sortiment (z. B. verfügbare Produkte oder Aktionen) kontinuierlich aktualisiert werden. Im Hinblick auf die Struktur und die Keywords geht es dabei vor allem um einzelne im Feed aufgeführte Spalten beziehungsweise deren Kombination.

Erstellung einer Struktur

Gerade für einen großen Online-Shop mit vielen Navigationsebenen lohnt es sich, diese unterschiedlichen Ebenen mit Hilfe des Feeds in die Suchmaschinenstruktur zu übertragen. Auch wenn Keywords für generische Kampagnen nicht automatisiert ablaufen können und sich SEA-Manager zum Teil mit Hilfe von Keyword-Tools selbst Begriffe überlegen müssen, kann mittels eines Feeds die Kampagnenstruktur auf Basis der dort befindlichen Navigationsebenen festgelegt werden. Im nächsten Schritt folgt die Recherche nach passenden Keywords oder Themen. Pro Produkt empfiehlt sich die Erstellung einer eigenen Adgroup, die wiederum über spezifische Keywords und Anzeigentexte verfügt und direkt auf das Produkt verlinkt.

Die Festlegung der konkreten Struktur erfolgt durch den SEA-Manager vor dem Aufsetzen der Kampagne. Bei den Suchmaschinen stehen lediglich zwei Ebenen zur Verfügung: Kampagnen und Adgroups. Shops haben dagegen mehrere Navigationsebenen. Bei der Entscheidung muss neben der Struktur des Shops auch die gewünschte Budget-Einstellung, die nur auf Kampagnenebene erfolgen kann, berücksichtigt werden. Diese ist bei der Auswahl der benötigten Kampagnen von entscheidender Bedeutung. Eine „feine Struktur“ empfiehlt sich, da sie eine feine Budgetaussteuerung nach sich zieht. Die Strukturierung einer möglichen Kampagnen-Flut kann vom SEA-Experten mit einem geeigneten Labeling-System abgewickelt wird. Nicht alle Tools bieten dieses Feature allerdings an.

Bei der Strukturerstellung muss der SEA-Manager von Fall zu Fall entscheiden, wie ein optimales Kampagnen-Setup auszusehen hat. Für einen Mode-Shop ist es beispielsweise sinnvoll, die Kampagnen auf der Oberkategorie (Damenmode, Herrenmode etc.) zu erstellen und darunter die Produktkategorien aufzulisten (Schuhe, Jacken, Hosen etc.). Bei einem anderen Modeanbieter könnte es effektiver sein, eine Kampagne für Schuhe, Jacken, Hosen, etc. zu erstellen und auf der darunter liegenden Ebene zwischen Damen, Herren etc. zu unterscheiden. Die Verlinkung würde bei diesen Beispielen jeweils auf die Kategorie bzw. auf eine Suchseite erfolgen, um dem User eine Übersicht über das Sortiment in diesem Bereich zu geben.

Nachfolgend ein Beispiel, das sich direkt auf die vorhandene Shop-Struktur bezieht. Das Budget wird hier jeweils den Bereichen Damen- und Herrenmode zugeordnet.

 

Auszug-Shop-Navigation-und-abgeleitete-Suchmaschinenstruktur-fuer-einen-Mode-Anbieter-Damen-und-Herrenmode

Auszug Shop-Navigation und abgeleitete Suchmaschinen-Struktur für einen Modeanbieter (Damen-und Herrenmode)

Für den Bereich Schuhe könnte aber auch eine separate Kampagne mit eigenem Budget gewünscht sein. Hierfür ist in den meisten Fällen eine feinere Strukturierung zu empfehlen. Die oben genannten Schuh-Adgroups würden sich dann dort wie folgt wiederfinden:

 

Kampagnen-Struktur eines Mode-Anbieters mit eigener Schuh-Kampagne

Kampagnen-Struktur eines Modeanbieters mit eigener Schuh-Kampagne

Bei einem Elektronik-Versender, der neben PCs, Laptops und Kameras zum Beispiel eine Kategorie Konsolen und Spiele im Programm hat, könnte die Struktur folgendermaßen aussehen:

 

Auszug-Shop-Navigation-und-abgeleitete-Suchmaschinenstruktur-fuer-einen-Elekronik-Anbieter_Spielekonsolen

Auszug Shop-Navigation und abgeleitete Suchmaschinen-Struktur für einen Elekronikanbieter (Spielekonsolen)

Zur genauen Erstellung der Keyword- und Adtext-Sets sowie zur Kampagnenoptimierung werden im Folgebeitrag weitere Tipps bereitgestellt.



2 Kommentare

  1. […] Dezember 2012 und Januar dieses Jahres wurde bereits das Struktur- und Keyword-Setup dynamischer […]

  2. […] vorangegangenen Beitrag vom 12. Dezember 2012 wurde besprochen, wie Produkt-Feeds für einen optimale Kampagnenstruktur aufgesetzt werden. An […]


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