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Multi-Channel-Konsum wird zum Standard

Im letzten Blogbeitrag wurden die Herausforderungen der Conversion Attribution für das Jahr 2013 intensiv diskutiert. Ein wichtiges Thema war hier die Integration konventioneller Kanäle in die Conversion Attribution. Dabei ging es um Konsumenten, die auf ihrem Weg zur Conversion – sei es Kauf, Vertragsabschluss etc. – nicht nur Online-Kanäle nutzen, auch wenn der finale Abschluss im Internet erfolgt. Umgekehrt werden bei einem konventionellen Abschluss nicht nur klassische Kanäle zur Information und zur Impulsanregung verwendet.

 

Die-bestmoegliche-Allokation-erfolgt-durch-die-Kombination-von-Conversion-Attribution-und-Modelling

Die bestmögliche Allokation erfolgt durch die Kombination von Conversion Attribution und Modelling

Die in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handlungsforschung in Köln, dem E-Commerce-Center Handel und der Arvato-Tochter AZ Direct durchgeführte Studie zum Thema Customer Journey Typologie 2012 belegt diese allseits bekannte Hypothese. Aus den Ergebnissen der Studie geht hervor, dass 90 Prozent der Bevölkerung Multi-Channel-Konsumenten sind. Bei einer Conversion werden der Impuls, die Information und der Kauf also durch mehr als einen Kanal getrieben und getätigt. In Deutschland drückt diese Typologie damit die Marketing- und Sales-Affinität von mehr als 70 Millionen Personen aus. Einige interessante Erkenntnisse der Studie sind:

  • 65% der Verbraucher informieren sich stationär und schließen online ab,
  • 65% der Verbraucher informieren sich online und schließen stationär ab,
  • 80% der Verbraucher informieren sich in Katalogen und schließen stationär ab und
  • 70% der Verbraucher informieren sich in Katalogen und schließen online ab.

Die Erkenntnisse der Studie machen deutlich, dass ein sehr großer Anteil der Online-Conversions dem Einfluss von konventionellen Kanälen unterliegt. Damit ist eine Einbindung von konventionellen Kanälen in die Online-Conversion Attribution unbedingt notwendig, um Budgets noch besser zu allozieren.

In den vergangenen Blogbeiträgen wurde beschrieben, dass es grundsätzlich zwei Ansätze gibt, Investitionen im Online-Bereich zu bewerten: die Conversion Attribution und das Modelling. Die Conversion Attribution bestimmt, welchen Anteil ein Werbekanal an einer Conversion hat. Besonders geeignet ist dabei das von QUISMA entwickelte individuelle Attributionsmodell, auf dessen Basis Advertiser herausfinden, welche Kanäle initiieren, welche beeinflussen und welche profitieren. Optimalerweise kann so ermittelt werden, wie stark jeder Kanal zum Conversion-Ziel beiträgt. Mit diesem Wissen lassen sich Werbemaßnahmen im Online-Bereich effizienter aussteuern. Nur jene Werbekanäle, welche die Zielgruppe besonders häufig nutzt, werden berücksichtigt. Allerdings: Vernachlässigt werden hierbei klassische Werbemaßnahmen.

Hier greift das Modelling, welches – basierend auf der Analyse – eine ganzheitliche Optimierung ermöglicht. Dieser Ansatz berücksichtigt sowohl Online- als auch Offline-Aktivitäten, wie beispielsweise TV und Print. Das Resultat ist ebenfalls eine bessere Aussteuerung der Werbebudgets. Bei diesem Ansatz wird auch der Einfluss von externen Faktoren, wie das Wetter, auf die Conversions bestimmt. Der Nachteil ist, dass individuelle Journeys nicht bewertet werden und auf diese Weise eine automatische Optimierung von Online-Kampagnen nicht gewährleitstet werden kann.

Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile. Bestmögliche Resultate werden erreicht, wenn die Conversion-Attribution mit dem Modelling verbunden wird. So kann sichergestellt werden, dass einzelne Journeys sowie alle Marketing-Aktivitäten ganzheitlich bewertet werden. Das Ziel dieser Methodik ist, die optimale Budgetallokation für alle Marketing-Kanäle zu ermitteln. Die genaue Vorgehensweise wird demnächst in diesem Blog veröffentlicht.



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