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Optimales Aufsetzen dynamischer Feedkampagnen (2): Keywords

Im vorangegangenen Beitrag vom 12. Dezember 2012 wurde besprochen, wie Produkt-Feeds für einen optimale Kampagnenstruktur aufgesetzt werden. An diese Thematik anknüpfend soll im Folgenden das Keyword-Setup betrachtet werden, welches dem Aufbau der Kampagnenstruktur folgt.

Keywords werden mithilfe von Templates erstellt, mit denen festgelegt wird, welche Elemente des Feeds kombiniert werden sollen. Ziel ist es, für das jeweilige Produkt oder eine Kategorie sinnvolle Keywords zu erzeugen. Damit „saubere“ Keywords erstellt werden können, muss der Feed entsprechend verwertbar sein. Dieser sollte daher im Vorfeld eingehend geprüft und gegebenenfalls optimiert werden. Dieser Prozess kann in Abhängigkeit der vorliegenden Probleme unterschiedlich viel Zeit in Anspruch nehmen. Empfehlenswert ist es, Brand und Produktnamen zu trennen, um das Produkt einmal mit und einmal ohne Brand-Namen verwenden zu können. Bei einem Elektronikanbieter könnten sich folgende Keywords ergeben:

  • Brand + Produktname: Dell Latitude E6420
  • Produktname: Latitude E6420

 

Optimales-Aufsetzen-dynamischer-Feedkampagnen

Optimales Aufsetzen dynamischer Feedkampagnen: Keywords

Zudem sollten alle geeigneten Attribute, wie zum Beispiel Größe, Farbe oder technische Spezifikationen, getrennt werden, damit auch hier je nach Bedarf Keywords erstellt werden.

Für einen Modeanbieter könnte man die folgenden Spalten zusammenfügen, um ein Keyword zu erzeugen:

  • Produktkategorie + Farbe + Größe: Kleid, schwarz, 38

Wie Produkte und Keywords aus Feeds generiert werden, soll anhand von Beispielen beleuchtet werden. Bei der Keyword-Erstellung muss dabei zwischen produktspezifischen und generischen Keywords unterschieden werden.

Generische Keywords müssen immer auch durch einen SEA-Manager und nicht ausschließlich über ein Tool erzeugt werden. Hier können Systeme allerdings unterstützend fungieren. So lassen sich Keywords beispielsweise aus dem Kategorie-Baum erzeugen und mit Füllwörtern kombinieren. Das schafft ein Basis-Keyword-Set, welches im nächsten Schritt um weitere relevante Begriffe oder Füllwörter (z. B. durch Verwendung eines Keyword-Vorschlags-Tools) ergänzt werden kann. Anhand der genannten Beispiele sieht die Gliederung wie folgt aus:

Ein Mode-Shop im Bereich Damenmode wird in folgende Bereiche unterteilt:

  • Kleider
  • Blazer
  • Mäntel
  •   …

Wird der Begriff "schicke" mit diesen Shop-Kategorien kombiniert, entstehen folgende Keywords:

  • schicke Kleider
  • schicke Blazer
  • schicke Mäntel
  •   ….

Der SEA-Manager sollte bei der Überlegung zu geeigneten Füllwörtern stets den gesamten Feed im Blick haben und nur jene Wörter wählen, die für sämtliche Kombinationskategorien sinnvoll sind. Eignen sich Füllwörter nicht für alle Bereiche, sollte im Vorfeld eine passende Kategorisierung erfolgen. Der Feed sollte gegebenenfalls in Einzelfeeds aufgeteilt oder entsprechend markiert werden. Für die unterschiedlichen Kategorien empfiehlt es sich, eigene Füllwörter zu erstellen.

Verkauft der Shop auch Herrenmode, werden generische, sich auf Herren- und Damenmode beziehende, Keywords entstehen. Wie in dem obigen Beispiel mit der Produktkategorie Mäntel. Hier empfiehlt sich eine Kombination zur Bildung von neuen Anzeigengruppen:

  • Damenmäntel
  • Herrenmäntel

Begriffe mit unterschiedlicher Schreibweise und verschiedenen Füllwörtern müssen hier jeweils ergänzt werden. Diese wären für die Damen beispielsweise:

  • schicke Damenmäntel
  • modische Damenmäntel

Auch die Bewerbung von Begriffen ohne "Herren" und "Damen" ist wichtig, also eine Anzeigengruppe mit dem Namen

  • Mäntel

In dieser Gruppe müssen alle "Mantel"-spezifischen Begriffe enthalten sein, wie beispielsweise:

  • schicke Mäntel

Sinnvoll ist hier eine Verlinkung auf eine Kategorie mit Mänteln für beide Geschlechter. Eine Verlinkung zu einem Bereich - direkt auf die Damenmäntel oder die Mäntel der Herrenkategorie - wäre allerdings ebenfalls denkbar. Einige Shops wissen aus Erfahrung, dass die Nachfrage für Damenmäntel tendenziell größer ist, weshalb hier die Verlinkung entsprechend erfolgt. Für diese Fälle eignen sich Testings verschiedener Landeseiten, um die optimale Verlinkung zu finden.

Produktspezifische/-nahe Keywords sind, wie der Name suggeriert, sehr eng am Produkt zu halten. Es wird der Produktname selbst und/oder Einzelelemente daraus verwendet.

Ein Elektronik-Shop bietet beispielsweise das Samsung Galaxy Tab 2 an und verfügt über folgende passende Produkte, die sich in ihren unterschiedlichen Ausprägungen - Bildschirm-Größe und Speicherkapazität - unterscheiden:

  • Samsung Galaxy Tab 2 7.0 3G 16GB
  • Samsung Galaxy Tab 2 7.0 WiFi 16GB
  • Samsung Galaxy Tab 2 10.1 3G 16GB
  • Samsung Galaxy Tab 2 10.1 WiFi 16GB
  • Samsung Galaxy Tab 2 10.1 WiFi 32GB

Für jedes Produkt eignet sich das Setup einer eigenen Adgroup, welche dann auf die entsprechende Produktseite verlinkt. In dieser Adgroup muss der Produktname in unterschiedlichen Schreibweisen als Keyword aufgenommen werden. Zudem eignet sich auch die Hersteller-Nummer. Denn gerade wenn der User im Entscheidungsprozess fortgeschritten ist, nutzt er diese gegebenenfalls.

Keywords für das erste Samsung Produkt könnte daher wie folgt aussehen:

  • Samsung Galaxy Tab 2 7 3G 16GB
  • Samsung Galaxy Tab 2 7.0 3G 16GB
  • Galaxy Tab 2 7.0 3G 16GB
  • GT-P3100TSEDBT

Bezogen auf die Suchmaschinen-Struktur könnte sich für das erste Produkt folgendes Bild zeigen:

 

Moegliche-Suchmaschinen-Struktur-fuer-das-Produkt-Samsung-Galaxy-Tab-2-7.0-3G-16GB

Mögliche Suchmaschinen-Struktur-für das Produkt Samsung Galaxy Tab 2 7.0 3G 16GB

Damit diese Anzeige nicht bei Anfragen nach der Wifi-Version generiert wird, müssen die Match-Types entsprechend eingestellt werden. Zur Auswahl stehen der Exact-Match-Type sowie der Advanced Broad-Match-Type. Beide Fälle schließen Einblendungen auf nicht gewünschte Modellvarianten aus. Bei dem Advanced Broad-Match-Type müssten hierzu allerdings alle Einzelbegriffe mit einem „+“ versehen werden.

Die Wahl des Match-Types ist auch entscheidend für die Auswahl der Keywords. Arbeitet man mit dem Advanced Broad-Match, erscheinen die Anzeigen, wenn alle mit „+“ gekennzeichneten Begriffe nachgefragt werden, egal ob noch weitere Begriffe enthalten sind oder die Reihenfolge vertauscht ist. Beim Exact-Match-Type muss der Begriff genau wie eingebucht gesucht werden, damit die Anzeigenauslieferung erfolgt.

Wahl der Match-Types bei dem folgenden möglichen Keyword:

  • Samsung Galaxy Tab 2 7 3G 16GB

Vor alle Elemente außer Samsung wird ein „+“ gesetzt. Daraus ergibt sich folgendes Keyword für die Einbuchung bei Google:

  • Samsung +Galaxy +Tab +2 +7 +3G +16GB

Die Anzeigenauslieferung würde bei folgenden Suchanfragen ausgelöst werden:

  • Samsung Galaxy Tab 2 7 3G 16GB
  • Samsung Galaxy Tab 2 7 16GB 3G
  • Galaxy Tab 2 7 3G 16GB

Entscheidet man sich dafür, das Keyword so einzubuchen, würde aus dem oben genannten Struktur-Beispiel das Keyword Galaxy Tab 2 7.0 3G 16GB nicht benötigt und das Keyword-Set würde sich für das Produkt um ein Keyword verringern. Die Keyword-Erstellung für die anderen Galxy Tab 2-Produkte kann analog dazu erfolgen.

Was passiert mit Keywords, die sich aus diesem Produktnamen ergeben, sich aber nicht eindeutig einem Produkt zuordnen lassen, sprich, alle betreffen?

Das könnten in diesem Beispiel folgende Begriffe sein:

  • Samsung Galaxy Tab
  • Samsung Galaxy Tab 2
  • Samsung Galaxy Tab 2 7.0
  • Samsung Galaxy Tab 2 10.1

Hierfür gibt es die Möglichkeit, eigene Anzeigengruppen zu schaffen, die sich zum Teil bereits ergeben, wenn man das Setup mit einem Kategorie-Feed startet. Soll es für Tablets eine eigene Kampagne geben, könnten diese Anzeigengruppen wie folgt aussehen:

 

Die-Kombination-ergibt-sich-in-Abhaengigkeit-des-jeweiligen-Produktes

Die Kombination ergibt sich in Abhängigkeit des jeweiligen Produktes

Für einen Modeversender könnte sich beispielsweise die Kombination aus Brand, Produkt oder Produkttyp sowie Farbe und Größe als geeignetes Produkt ergeben. Das variiert von Shop zu Shop.

Handelt es sich um einen Multi-Brand-Versender im Mode-Bereich, könnte die Auswahl wie folgt aussehen:

  • Brand + Produktkategorie + Farbe : Miu Miu Kleid schwarz

Ohne Erwähnung der Marke:

  • Produktkategorie + Farbe + Größe: Kleid schwarz 38

Handelt es sich um eine starke Eigenmarke und einen „echten“ Produktnamen:

  • Brand + Produktnamen + Farbe: Puma H-Street Jamaica Lightweight schwarz

Es gibt also kein Standardrezept für eine perfekte Struktur und Keyword-Erstellung, welches sich einfach auf alle Feeds übertragen lässt. Abhängig von Branche und Kunde sind unterschiedliche Einstellungen möglich und sinnvoll. Es ist daher wichtig, den Feed auf Basis der gewünschten Struktur auszuwerten und sich das geeignete Struktur- und Keyword-Setup zu überlegen. Der nächste Beitrag in dieser Reihe widmet sich dem Setup von AdTexten.



1 Kommentar

  1. […] Dezember 2012 und Januar dieses Jahres wurde bereits das Struktur- und Keyword-Setup dynamischer Feed-Kampagnen beleuchtet. […]


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