• deutsch
  • english

Same Procedure as Every Year? – Affiliate-Marketing 2013

Mit dem Start ins neue Jahr gehen naturgemäß auch die Versuche einher, einen Ausblick zu geben auf das, was das Jahr bereit hält. Für den Affiliate-Marketing-Kanal haben sich bereits früh im Jahr zwei Experten zu Wort gemeldet. Zum einen ist dies Markus Kellermann mit einem Artikel in der aktuellen Ausgabe der IWB („Branche auf Konsolidierungskurs“ – Internet World Business 1/13 S.13), zum anderen Martin Bahls in einem zweiteiligen Beitrag auf seinem Affiliate-Blog auf 100partnerprogramme.de.

 

Das Jahr 2013 wartet mit neuen Herausforderungen auf

Das Jahr 2013 wartet mit neuen Herausforderungen auf

Die Beiträge unterscheiden sich leicht in ihren Schwerpunkten, weisen aber doch Gemeinsamkeiten auf, die im Folgenden zusammengefasst und mit Informationen aus QUISMA-Sicht angereichert werden sollen. Grundsätzlich bilden folgende Themen den Schwerpunkt 2013:

1) Konsolidierung im Kanal
2) Publisher-Erfolgsfaktoren neben SEO
3) Mobile/Local/In-Game

Konsolidierung im Kanal

Insgesamt verlangsamt sich das Wachstum der Umsätze im Affiliate-Marketing. Der OVK senkte deshalb im Laufe des Jahres 2012 seine Schätzung von elf auf zehn Prozent. Dieser Umstand zieht bei allen Marktteilnehmern in der ersten Phase eine verstärkte Konkurrenz nach sich. Das manifestiert sich zum Beispiel bei den Netzwerken in Form von neuen Arbeitsansätzen. So zeigte das letzte Jahr ein verstärktes Bestreben der Netzwerke, neben dem klassischen Affiliate-Geschäft auch in andere Bereiche des Performance-Marketings vorzudringen. Daneben wurde versucht, bisher eher schlafende Industriezweige stärker in den Fokus des Kanals zu rücken, wie etwa das B2B-Geschäft. Ein stärkerer Wille zur Transparenz in der Zusammenarbeit zeichnete außerdem die großen Netzwerke aus (zanox marketplace, Affilinet Match-Maker etc.), genauso wie die wachsende Bereitschaft zum Umdenken in der Preisgestaltung.

Bei den Publishern ließ sich der starke Wettbewerb vor allem im Bereich der Gutscheinpartner und Cashback-Anbieter erkennen, deren Strategien stark auf Wachstum ausgelegt waren. In beiden Bereichen ist deshalb eine Konsolidierung zu erwarten. Bei den Gutscheinpartnern zum Beispiel lässt sich dies am Eingehen strategischer Partnerschaften und an diversen Übernahmen erkennen. Im Netzwerkbereich erwarten wir im nächsten Jahr vor allem eine voranschreitende Vermischung von klassischen Affiliate-Dienstleistungen und Services, die bisher eher Performance-Marketing-Netzwerken und Vermarktern vorbehalten waren.

Ein Katalysator dafür könnte der Deutschlandstart von Googles hauseigenem Affiliate-Netzwerk sein. Neben einem kolportierten neuen und vor allem im Branchenvergleich günstigeren Konditionsmodell zielt vor allem auch die starke Reichweite durch das Blognetzwerk genau in diese Richtung. Die wichtigen Fragen, die in diesem Zusammenhang zu stellen sind:

  • Wie geht Google bei Advertisern, die ihren Affiliates das Brand-Bidding untersagen, mit den Ad-Words-Daten der Publisher um?
  • Wie werden Google-Affiliate-Links im Vergleich zu Links anderer Netzwerke von der Suchmaschine bewertet?

Vor allem die zweite Frage erlangt im Hinblick auf die Google-Updates des letzten Jahres eine Bedeutung, der sich Affiliates nicht entziehen können.

Publisher-Erfolgsfaktoren neben SEO

Bedingt durch die diversen Google-Updates und die neuen Richtlinien des Konzerns bezüglich „Thin-Affiliates“ wird es für Publisher immer schwieriger, ihre Bemühungen im Hinblick auf Erfolg und vor allem dessen Planbarkeit und Bestand zu bewerten. Es wird spannend sein zu sehen, wie Google nach dem Start des Netzwerks mit den eigenen Blog-Seiten umgeht. Es gilt also, den eigenen Content „unique“ (einzigartig) zu gestalten und jenseits der Money-Keywords auszubreiten. Ein Ansatz, den beispielsweise das Netzwerk Zanox mit seinem Angebot verfolgt, ist, Publishern zusammen mit Kooperationspartnern einzigartigen Content zur Verfügung zu stellen.

Martin Bahls identifiziert die Optimierung der Affiliate-Seiten als wichtigen Punkt auf der To-Do-Liste für 2013. Optimierte Landingpages, Heatmaps, Split-Traffic-Testing – allesamt Maßnahmen, die die Conversion-Rate steigern und die Agenturen wie QUISMA schon seit geraumer Zeit für Kunden (das können sowohl Advertiser als auch große Affiliate-Seiten sein) planen und umsetzen.

Das Drehen an diesen Stellschrauben kann allerdings nicht über die Tatsache hinwegtäuschen, dass die neue Vorgehensweise von Google den Wettbewerb um den Traffic selbst stark verschärft. Und der Traffic ist es, von dem eine Affiliate-Seite lebt. Hier in Content zu investieren, um dann den Last-Click nicht an einen Coupon-Partner oder eine SEA-Brand-Kampagne zu verlieren, ist DIE große Herausforderung für den Kanal im Jahr 2013.

Conversion-Sharing-Modelle werden dabei helfen, Affiliates mit großem Anteil an einer Kaufentscheidung für ihre Mühe zu entlohnen. Die Einsätze dabei sind vielfältig und umfassen etwa:

  • Besondere Behandlung von Klick-Ketten, die als letzten Klick einen SEA-Brand-Klick aufweisen (z. B. Aufteilung der Affiliate-Provision in diesem Fall auf die Affiliate-Touchpoints).
  • Besondere Behandlung von Klick-Ketten, die als letzten Kontakt eine Coupon-Seite aufweisen (z. B. Reduzierung der Provision für die Coupon-Seite, je nachdem wie fortgeschritten der User bereits im Kaufprozess war und Aufteilung eines Anteils auf vorhergehende Touch-Points).
  • Allgemeine Neubewertung von Klick-Ketten, die als letzten Kontakt einen Affiliate-Kontakt aufweisen oder nicht (z. B. Conversion-Splitting oder Full-Conversion auf das Last-Cookie und Extra-Ausschüttungen auf wichtige Influencer in der Klick-Kette).

Mobile/Local/In-Game

In diesem Bereich geht es um das, was im Performance-Marketing schon immer am meisten Spaß machte: Neue Traffic-Quellen. Mobile wächst, soviel ist sicher. Auch lokale Services sind hierbei enthalten. Beide Ansätze liefern Traffic aus allen Phasen der Kaufentscheidung, was eine Betrachtung der Customer-Journey unerlässlich werden lässt. Nicht zuletzt sollten die Device-Wechsel im Vorfeld mit in die Betrachtung und Strategie einbezogen und nach Möglichkeit konkret angesprochen und beeinflusst werden. Eine echte Analyse kann lediglich über die komplette Abwicklung der Auslieferung über ein System wie die QUISMA Media Platform geschehen, unterstützt von weiteren mathematischen Modellen für den Einbezug nicht trackbarer Kanäle.

Das gleiche gilt auch für Traffic aus dem In-Game-Bereich oder von Plattformen wie X-Box-Live oder dem Playstation-Network. Echtes Performance-Marketing im In-Game-Bereich beschränkt sich jedoch aktuell noch stark auf Virtual-Currency-Modelle: Eine Art Cashback-Programm, bei dem für eine conversionfähige Aktion (Lead oder Sale) an den User ein Betrag in der virtuellen Spielwährung seiner Wahl ausgeschüttet wird.

Da hier häufig kurzfristig ein Bedarf nach der entsprechenden Währung herrscht, sollten Conversions dieser Art jedoch besonders im Hinblick auf ihren Wert betrachtet werden. Vor allem Fake-Leads und zurückgeschickte Ware sind in diesem Zusammenhang häufig ein Problem. Alles in allem sehen sich Advertiser im Affiliate-Marketing auch 2013 ähnlichen Herausforderungen gegenüber wie in jedem Jahr:

  • Neue Traffic-Quellen erschließen und sinnvoll in den bestehenden Mix integrieren.
  • Bestehende Geschäftsmodelle ausbauen und durch eine faire Vergütung gegen die Aushöhlung der Leistung schützen.
  • Den Affiliate-Kanal im Zusammenspiel mit den anderen Maßnahmen weiter fördern, ausdefinieren und rentabel halten.

Eins ist jedoch sicher: Auch wenn die Aufgaben ähnlich sind, es wird für das Affiliate-Markeitng weiterhin kein „same procedure as every year“ geben.



3 Kommentare

  1. […] Im Jahr 2013 kristallisieren sich die großen Public Affiliate Networks als etablierte Größen heraus und treiben die Marktkonsolidierung im großen Stil voran. Selbst der Internetriese Google schaffte es mit seinem neuen Affiliate-Netzwerk nicht, sich im Markt zu platzieren und stellte das Projekt dieses Jahr ein. […]

  2. Vielen Dank für den Hinweis, wir haben den Autor geändert.

  3. Karsten sagt:

    Danke für das Verlinken unserer zwei Beiträge. Nur der Vollständigkeit halber, sie sind von unserem Autoren Martin Bahls.

    Danke für den guten Beitrag hier!


Schreibe einen Kommentar





Erforderliche Felder sind mit (*) markiert.