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Psychologie zur Optimierung der Conversion-Rate nutzen

Webseiten gibt es wie Sand am Meer. Jede beliebige Suchanfrage in Google ergibt unzählige Ergebnisse und fast jedes davon führt zu einem anderen Ziel. Selbst in Nischen wird es für Online-Unternehmen zunehmend schwieriger, die wichtigsten User anzuziehen. Der Konkurrenzdruck ist hoch und entsprechend heißt es: herausstechen oder untergehen. Insbesondere Online-Shops buhlen um potentielle Kunden. Dabei sehen viele nahezu gleich aus und unterscheiden sich oft nur durch Kleinigkeiten. Wie gelingt es also, sich von der Masse abzuheben? Worauf kommt es an beim Aufbau und Design einer Webseite?

 

Eine psychologische Herangehensweise hilft beim Verstehen der eigenen Kunden

Eine psychologische Herangehensweise hilft beim Verstehen der eigenen Kunden

Viele Menschen glauben, dass sie beim Einkauf bewusst handeln. Studien haben jedoch ergeben, dass 95 Prozent der Kaufentscheidungen – ob online oder offline - auf emotionale Impulse zurückzuführen sind. Das gilt besonders für weibliche Kunden: Frauen verbringen mehr Zeit mit Stöbern und gehen selten ganz gezielt einkaufen. Sie sind emotional-visuell geprägt und anspruchsvoll. Eine goldene Regel der Werbepsychologie lautet deshalb: Informationen und Emotionen müssen klar und prägnant übertragen werden.

Aus diesem Grund sollten sich Webseitenbetreiber intensiv mit den Themen Usability und User Experience auseinandersetzen. Das erklärte Ziel sollte sein, die Besucher der Seite in eine gute Stimmung zu versetzen und Emotionen zu wecken, denn das regt den Kaufimpuls an. Wie erreicht man aber, dass sich die Zielgruppe auf der Seite wohlfühlt? Nur nach dem eigenen Geschmack zu gehen, ist in jedem Fall ein schlechter Anfang. Wie auch im realen Kundengeschäft sollten im E-Commerce die Bedürfnisse des Kunden oberste Priorität genießen. Das gilt für den Service und eben auch für die Usability und die User Experience. Dem Kunden sollte möglichst genau das geboten werden, was er erwartet.

Damit die gewünschte Aktion des Users auf einer Webseite – beispielsweise ein Lead oder ein Sale – erfolgt, muss das Angebot zunächst einmal vom Kunden wahrgenommen werden. Er muss also „aktiviert“ werden. Da unsere Informationsverarbeitung größtenteils mittels bildhafter Vorstellung abläuft, gelingt eine solche Aktivierung am besten durch Abbildungen. Hier können verschiedene Arten von Reizen angewendet werden:

  • Physischer Reiz: satte, großflächige Farben
  • Kognitiver Reiz: Provokation und Widersprüche, die zum Nachdenken anregen
  • Emotionaler Reiz: menschliche Gefühle wie Freiheit, Liebe und Glück

Um den User auf der Webseite mit Reizen zu konfrontieren, ist es empfehlenswert, sich mit Erkenntnissen aus der Werbepsychologie auseinandersetzen. So haben Durchschnittswerte ergeben, dass Bilder mit Menschen besser wahrgenommen werden als Bilder mit Gegenständen. Farbige Bilder wirken besser als schwarzweiße Motive. Runde Formen schmeicheln dem Auge mehr als eckige, und warme Farben erzeugen eine angenehmere Atmosphäre als kalte. Diese allgemeinen Aussagen lassen sich allerdings im Online-Bereich nicht eins zu eins übertragen, sondern müssen getestet werden und sich für jede Zielgruppe neu beweisen.

Welche Gestaltungsvariante tatsächlich am besten funktioniert, ermittelt man mit Conversion-Optimierung: Ohne dass sie es wissen, werden den Besuchern einer Webseite verschiedene Versionen gezeigt und die Reaktionen gemessen. Mit ein wenig psychologischem Hintergrundwissen können interessante neue Varianten der Webseite kreiert werden, die in einem Splittraffic-Test gegeneinander laufen und im besten Fall schnell zeigen, was beim Besucher gut ankommt.

Ein positives Beispiel für eine raffinierte Kundenansprache ist die Mode-Community stylefruits.de. Die Webseite besticht durch ihre herausragende User-Experience. Besucher können nicht nur Trends shoppen, aus der riesigen Kleiderauswahl können ganze Outfits zusammengestellt werden. Diese kann man anschließend mit anderen Mitgliedern teilen, bewerten lassen und an Wettbewerben teilnehmen. Auf der Produktdetailseite wird der Nutzer durch mehrere psychologische Tricks zum Kauf angeregt:

  • Durch Likes, Bewertungen und Outfit-Vorschläge anderer Mitglieder bekommt das Shoppen eine soziale Komponente.
  • Rabattangaben und eine äußerst kundenfreundliche User-Experience geben dem Besucher das Gefühl, etwas Besonderes zu erhalten.
  • Transparente Kaufbedingungen schaffen beim Kunden Vertrauen und vermitteln ein sicheres Gefühl.

 

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Die Modeseite stylefruits ermöglicht ihren Besuchern eine außergewöhnliche User Experience

Ein weiteres gutes Beispiel ist der Geschenke-Online-Shop MegaGadgets.de. Neben den auch bei stylefruits angewandten Prinzipien lassen sich auf der Seite weitere Besonderheiten feststellen:

  • Durch Einblenden eines Countdowns wird die Verfügbarkeit des Angebots künstlich verknappt. Dies kann beim Kunden zu einem unangenehmen Verlust-Gefühl führen, dem er durch einen impulsiven Kauf vorbeugen möchte.
  • Erfahrungsberichte vermitteln den Eindruck, dass bereits viele andere Kunden zufrieden mit dem angebotenen Produkt sind.
  • Vertrauensvolle Gütesiegel und die Angabe der Shop-Vorteile verleihen der Webseite Seriosität.

 

MegaGadgets-macht-es-seinen-Besucher-leicht-sich-wohlzufuehlen

MegaGadgets macht es seinen Besuchern leicht sich wohlzufühlen

Diese Beispiele zeigen, wie individuell die Ansprache der Zielgruppe auf der eigenen Webseite sein kann. Welche Kniffe bei den Usern gut ankommen, lässt sich allerdings nur über Tests herausfinden. Denn jede Zielgruppe unterscheidet sich in Geschmack, Neigungen und Gewohnheiten und damit schlussendlich auch im Kaufverhalten.



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