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Second Screen boomt: SEA bei multimedialer Mediennutzung

Mit beachtlicher Geschwindigkeit hat sich das Second Screen-Phänomen etabliert. Mit der Nutzung eines zweiten Bildschirms parallel zum laufenden Fernsehprogramm sprechen wir von multimedialem Nutzungsverhalten. Beim Fernsehen werden häufig parallel Suchen angestellt, die sich meist aus dem gesehenen Programm ableiten lassen. Unter diesem Gesichtspunkt ist eine Verknüpfung zwischen TV-Kampagne und Suchmaschinenwerbung (SEA) noch interessanter geworden, als sie es ohnehin schon immer war.

 

TV-ist-nicht-mehr-allein

TV ist nicht mehr allein

Laut aktueller Studien surft mehr als jeder zweite User parallel zum laufenden TV-Programm im Internet. Mehr als 55 Prozent der in der aktuellen Fittkau & Maaß-Studie zu diesem Thema befragten Internet-Nutzer haben beim TV-Konsum neben dem Fernsehbildschirm einen Second Screen vor Augen. Meist handelte es sich dabei um einen Laptop (52 Prozent), aber auch Smartphones (37 Prozent) und Tablets (12 Prozent) spielen eine Rolle. Immerhin knapp 30 Prozent hatten parallel zum Fernsehen noch einen stationären Computer laufen.

Es empfiehlt sich daher, bei TV-Flights gleichzeitig SEA-Kampagnen zu schalten. So kann der Weg im Second Screen idealerweise genau geleitet und die Werbebotschaft wiederholt werden. Daher sollte immer unbedingt auch auf die eigene Marke geboten werden, welche dem User bereits im Werbespot präsentiert wurde und woraus sich eine entsprechende Suchanfrage ergibt. Der Nutzer kann – meist sogar recht günstig – online gezielt abgeholt und damit die Wirkung der TV-Werbung unmittelbar in relevanten Traffic umgesetzt werden.

Eine besondere Bedeutung kommt dem Second Screen im Zuge der Etablierung der Enhanced Campaigns seitens Google zu. Da zukünftig in den Kampagneneinstellungen nicht mehr zwischen Tablets und Desktop-PCs unterschieden werden kann, ist eine separate Gebotsstrategie oder Anzeigenplanung nicht mehr möglich. Wo man vorher gezielt am Vorabend zur Hauptfernsehzeit die Gebote für immer stärker privat genutzten Tablets separat erhöhen konnte, um vom Second Screen optimal zu profitieren, muss man diese Strategie jetzt zwangsläufig auch auf die Desktop-Computer ausweiten. Auch wenn die Performancewerte nicht mit denen der Tablets mithalten können. Steigende Klickpreise sind die voraussichtliche Folge.

Bei Smartphones sind Werbeplätze im SEA sehr rar gesät: So werden nur zwei bezahlte Anzeigen oberhalb und drei unterhalb der organischen Suchergebnisse platziert. Die Konkurrenz um diese Platzierungen wird durch die wachsenden Potentiale des mobilen Commerce deutlich zunehmen – umso mehr, wenn man seine Werbebotschaft parallel zur TV-Werbung auf dem Smartphone bei relevanten Suchen wiederfinden möchte. Durch die Einführung der Enhanced Campaigns und der damit verbundenen weiteren Sensibilisierung der Werbetreibenden für das Thema mobile Werbung, könnte der Wettbewerb um die Anzeigenplätze auf Smartphones noch weiter zunehmen. Auch hier werden die Klickpreise aller Voraussicht nach deutlich zunehmen.

Folglich werden Second Screen und Enhanced Campaigns eine abgestimmte SEA-Strategie sowie optimierte Kampagnen unabdingbar machen, um auch in einer Multi-Screen-Welt profitabel in diesen Werbekanal zu investieren.



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