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Expandable Ads – Zielgruppenansprache mit kreativen Formaten

Beim Thema Online-Werbung geht es häufig um die Frage nach maximaler Sichtbarkeit und Wahrnehmung. Google liefert nun die Antwort darauf – in Form von Expandable Ads. Diese sogenannten "Engagement-Anzeigen" ermöglichen es, Nutzer mit Rich Media-Formaten im Google Display Network (GDN) anzusprechen. Die insgesamt vier Formate der Expandable Ads beinhalten die Standard Expandables, die Lightbox, die Mastbox sowie das Hover-to-Play. Die Idee der Funktionalität ist bei all diesen Formaten gleich. Die Rich Media-Anzeigen starten als Standard-Anzeigenformate im GDN. Nach einem zwei Sekunden andauernden Mouseover-Effekt wird eine Absicht des Nutzers „verstanden“ und die Nutzer-Interaktion wird eingeleitet, indem die Anzeige durch eine Art „Ausklappen“ erweitert wird und mehr Raum für weitere Effekte und Nutzer-Informationen oder –Interaktionen bietet.

 

Mit Expandable Ads den User zur Interaktion bewegen

Mit Expandable Ads den User zur Interaktion bewegen

Beim Entfernen des Mauszeigers von der Banneroberfläche bzw. durch ein „Wegklicken“ des großflächigen Werbeformats zieht sich das Werbemittel wieder auf sein ursprüngliches Format zurück. Somit lassen sich gewöhnliche Standard-Anzeigen überaus aufmerksamkeitsstark inszenieren. Die äußerst flexiblen Formate bieten diverse Umsetzungsmöglichkeiten. So können Stilrichtung und Art der Anzeigenerweiterung bestimmt werden. Dabei lassen sich sowohl erweiterte textliche Botschaften als auch Videos oder andere multimediale Inhalte überbringen. Das Video kann dabei "Click to Continue", "Click to Play", "Click for Sound" oder "Replay" Buttons enthalten. Zusätzlich stellt Google für Werbetreibende Optimierungsmöglichkeiten auf Targeting- oder Aussteuerungsebene sicher. Das erfolgt beispielsweise über das Frequency Capping, bei welchem die Häufigkeit, mit welcher ein User eine Anzeige angezeigt bekommt, festgelegt wird.

Die Aussteuerung und Platzierung der Expandable Ads hängt bisher noch von der Anzahl und Art der für dieses Format bereitgestellten und geeigneten Werbeplätze im GDN ab. Allerdings handelt es sich hierbei nur um eine Frage der Zeit, bis die gesamte Reichweite des Netzwerks zur Verfügung stehen wird. Deutschlandweit gibt es für diese neue Anzeigenform kaum Erfahrungswerte. Google-interne Ergebnisse zeigten allerdings eine Engagement-Rate von 2 Prozent, bei einem durchschnittlichen Cost-per-Engagement in Höhe von circa 0,20€. Zusätzlich versprechen Engagement Ads laut Google eine um 260 Prozent höhere "Ad Recognition" im Vergleich zu Run-of-Network-Buchungen. Kombinieren Werbetreibende YouTube und das Google-Display-Netzwerk, so können sie die Reichweite in der deutschen Online-Bevölkerung maximieren.

Das erzielte Ergebnis steht immer in Abhängigkeit von zahlreichen Faktoren, wie dem Werbeformat, der beworbenen Marke bzw. des Produkts, des Targetings, der Art des Engagements etc. Während bisherige Kampagnen mit der Konzentration auf Keyword-Gebote und Optimierungsmöglichkeiten im Hinblick auf Klicks und Conversions im Allgemeinen performance-orientiert waren, sind die neuen Werbeformate stark brand-orientiert. Gebote und Optimierungen hängen ausschließlich von der Interaktion des Users ab. Bei Engagement-Geboten ist der Auktionsdruck bislang noch nicht sehr hoch, sodass sich die neuen Werbeformate außerordentlich gut für kreative Branding-Kampagnen oder zur Bewerbung eines YouTube-Channels eignen.

Die Vorteile der sogenannten Expandable Ads liegen somit klar auf der Hand: Ein äußerst flexibles Anzeigenformat, das Raum für Kreativität bietet. Werbefachleute erhalten damit die Gelegenheit, mit einer individualisierbaren Rich Media-Anzeige Videos zu zeigen, Produkte vorzuführen oder einfach die Reichweite einer YouTube-Homepage-Anzeige zu erweitern. Das bietet einen sehr großflächigen Auftritt für eine Marke und damit eine starke Branding-Wirkung. Hinzu kommen die große Reichweite und Performance sowie der zusätzliche „AHA-Effekt“ beim User durch eine unerwartete Interaktion. Außerdem zahlen Werbetreibende nur, wenn Nutzer mit der Anzeige interagiert haben. Die Interaktion des Nutzers wird dabei durch die 2-sekündige Verzögerung sichergestellt. Das innovative Vollbild-Erlebnis der Expandable Ads wird, verständlicherweise, als neuer Maßstab im Internet gehandelt. Zu Recht? Man darf auf die Erfolgsentwicklung im deutschen Markt gespannt sein.



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