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Transparenz beim Testen: Den Kunden wirklich kennen

Zum Thema Conversion Optimierung wird viel über das Erstellen der Testvarianten und die bestmögliche Platzierung der Website-Elemente diskutiert. Oftmals wird vergessen, dass die optische Veränderung nur der Anfang des Optimierungsprozesses ist. Es sind die Tests zum Verhalten der Kunden, die Auskunft darüber geben, was funktioniert und was nicht.

 

Der Werbekanal gibt Auskunft über die Phase im Entscheidungsprozess des Kunden

Der Werbekanal gibt Auskunft über die Phase im Entscheidungsprozess des Kunden

Deshalb sollte das oberste Ziel ein valides Testergebnis sein. Das wiederum ist nicht immer so einfach, da sich viele Faktoren auf die Performance der Testvarianten auswirken und zu Verfälschungen des Ergebnisses führen können. Je nachdem in welchem Stadium der Customer Journey sich der User gerade befindet, wird er von verschiedenen Werbemaßnahmen in unterschiedlichen Werbekanälen angesprochen. Über Bannerwerbung (Display-Kanal) werden beispielsweise Nutzer zum ersten Mal auf ein Produkt aufmerksam. Über Suchmaschinen (SEO- und SEA-Kanal) holen sie sich meist mehr Informationen oder suchen gezielt nach einer Marke. Der Werbebanal, über welchen der Nutzer auf eine Webseite kommt, kann deshalb ein Indikator für die Phase des Entscheidungsprozesses sein, in welcher sich der User gerade befindet. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Testvarianten in den einzelnen Kanälen unterschiedlich gut „performen“. Um diese versteckten Informationen herauszufiltern, sollte bei der Auswertung der Testvarianten zwischen den einzelnen Phasen des Kaufprozesses segmentiert werden.

Eine Segmentierung erlaubt, die Zielgruppe in homogene Gruppen zu bündeln, wodurch das reale Kundenverhalten in Kontakt mit den Werbemaßnahmen, beziehungsweise mit der eigenen Website, deutlich wird. Mit Hilfe von intelligenten Optimierungstools können Segmente einfach eingestellt und nach dem Test ausgewertet werden. Zu den gängigen Tools gehören Optimizely, Adobe Test&Target oder Divolution.

Möglichkeiten der Segmentierung im Optimierungstool können wie folgt aussehen:

• Nach wiederkehrenden Besuchern und Erstbesuchern: besonders interessant für die Thematik Neukundengewinnung.
• Nach Wochentagen: Userverhalten unterscheidet sich werktags und am Wochenende.
• Nach Browsern: falls Varianten in einzelnen Browsern nicht korrekt angezeigt werden

Durch geschickte Segmenteinstellungen wird eine genaue Auswertung des Kaufprozesses ermöglicht. So können äußere Einflüsse gezielt außer Acht gelassen oder mit eingeschlossen werden. Für eine langfristig erfolgreiche Conversion Optimierung empfiehlt sich deshalb eine Unterscheidung der Usergruppen mithilfe der gezielten Segmentierung. Nur durch die Auswertung der einzelnen Segmente wird das Gesamtergebnis transparent und gibt Aufschluss über das Verhalten und gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden.



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